تبلیغات چه می‌فروشد؟
جمیز وب یانگ حدود نیم قرن پیش چنین گفت: «یك تبلیغات‌چی باید هر چیزی را بداند.»
سال‌ها بعد جالز روسون با گفتن جمله‌ای دیگر‌این طرز نگاه را توسعه داد:« در كارخانه لوازم آرایشی تولید می‌كنند. در مغازه امید می‌فروشیم.»
هاوارد گوسیج (1917-) در مقاله خود می‌نویسد: در دنیایی كه همه چیز به سرعت در حال تغییر است، از صنایع گرفته تا بازار، تا مصرف كننده تا رسانه‌ها، مهم‌ترین چیزی كه مجریان تبلیغات باید بدانند این است كه چه تولید می‌كنند و چه چیز را در معرض فروش قرار می‌دهند.
آیا تبلیغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله، اما اگر آن را فقط به عنوان وسیله‌ای برای پركردن زمان و مكان نگاه نكنیم، بلكه به عنوان تكنیك حل مشكل به آن بنگریم.
تكنیك حل مشكل! حال این سوال مطرح می‌شود كه آیا تبلیغات قادر به حل هر مشكل می‌باشد؟
شركتی را در نظر بگیرید كه آمار فروش آن مسیر نزولی طی می‌كند. مدیرعامل گوشی تلفن را برداشته و با كسی در آن طرف خط مشورت می‌كند.
«بله، درست است، باید تبلیغات را افزایش بدهیم. من خودم هم از اول می‌دانستم.»
بعد به شركت تبلیغاتی كه سال‌ها است برایشان كار می‌كند زنگ می‌زند و در خواست بالا بردن حجم تبلیغات را می‌كند. شركت هم به او پیشنهاد تبلیغ در چند رسانه جدید را می‌دهد. تبلیغات محیطی هم حتما باید در دستور كار قرار گیرد و…
فیلم را همین جا متوقف كنیم. برای ما یك سوال پیش آمده است. آیا عناصر دیگری هستند كه باعث عدم توجه مصرف كننده به كالا شده‌اند؟ مثلا كیفیت كالا یا رقابت موجود در بازار یا شاید مشكلی در توزیع یا در موقعیت مراكز فروش وجود دارد یا قیمت؟
البته در صورت بروز هر مشكلی چنگ زدن به دامن تبلیغات آسان‌ترین كار ممكن است. به كار شركت‌های تبلیغاتی هم می‌آید. كدام شركت جسوری وجود دارد كه بگوید: «تبلیغات مشكل شما را حل نخواهد كرد!»
فراموش نكنیم رقص تبلیغات یك رقص دو نفره است. یعنی به یك تبلیغ كننده دانا و یك تبلیغ دهنده خوب نیاز دارد. در پشت هركمپین تبلیغاتی موفق یك تبلیغ‌دهنده فهیم وجود دارد. برای خلاقیـت لااقل به 2 عنصر نیاز داریم. كسـی كه‌ایده تازه‌ای بدهد، كسی كه آن‌ایده نو را درك كند.
… و اما مصرف‌كننده!
روز به روز كار تبلیغات سخت تر می‌شود. در مقایسه با 10 سال پیش توجه انسان‌ها به پیام‌های بازرگانی به طرز شدیدی كاهش یافته است. هر روز صدها پیام بازرگانی در داخل و خارج خانه از طریق رسانه‌های مختلف آنها را مخاطب قرار می‌دهد. آدمیان دیگر از تبلیغات خسته شده‌اند، اما باز ایران در مقایسه با كشورهای اروپایی یك بهشت است. تبلیغات نوپا است. تعداد رسانه‌ها به‌اندازه آنها نیست. هنوز شاهد هستیم كه اگر تبلیغ تلویزیونی ای جذاب باشد مردم آن را تماشا می‌كنند (اگرچه تبلیغ تلویزیونی جذاب در ایران حكم ستاره‌هالی را دارد، یعنی هر هفتاد سال یكبار !) گرچه در ایران آمار و ارقام مستندی در دست نیست، ولی آمار و ارقام اروپا هم هیچ خشنود كننده نیست.
درصد فرار آگاهانه از تماشای پیام‌های بازرگانی در اسپانیا 68 درصد و در آلمان 62 درصد است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسیده‌ایم. به غیر از تماشای تلویزیون نه تفریح دیگری داریم نه پولش را. كشور تركیه به لحاظ ساختارهای فرهنگی از اروپا به ما نزدیك‌تر است، به همین خاطر مقایسه تاثیر تبلیغات در تركیه را در كنار یكی از پیشرفته‌ترین كشورهای اروپای غربی یعنی انگلیس می‌آوریم. (جدول 1)
تبلیغات
به عقیده برخی از استادان میزان اعتماد مردم به پیام‌های بازرگانی خواه 14 درصد باشد خواه 54 درصد در نظر مردم كالاهایی كه تبلیغ می‌كنند نسبت به كالاهایی كه تبلیغ نمی‌كنند مطمئن‌تر به نظر می‌رسند.
اما در‌این میان استثنائاتی هم وجود دارد مثل «زارا» و
«استار باکس» و «بادی شاپ» كه بدون انجام تبلیغات به نام‌های موفق و مورد اعتمادی برای مردم تبدیل شده‌اند.
پس بدون تبلیغات هم می‌توان به نام مطمئن تبدیل شد. شاید رمز موفقیت «زارا» و «استار باکس» در این بوده كه آنها بدون تبلیغات رایج و از طریق روابط عمومی موفق به ساخت نام تجاری خود شده‌اند. در واقع تا زمانی كه در فكر ساخت یك نام تجاری نباشیم، نمی‌توانیم ارتباط لازم را با مصرف كننده برقرار كنیم. پس كلمه كلیدی نام تجاری است.
در اواسط دهه 90 بسیاری از شركت‌های مشاور در زمینه بازاریابی، روی خود را به سمت افق جدیدی برگرداندند. در حالی كه هنوز شركت‌های تبلیغاتی با خوش خیالی كلید حل تمام معماها را در تبلیغات می‌دیدند، آنها شروع به دادن مشاوره در زمینه نام تجاری، مهندسی نام تجاری و معماری نام تجاری كردند. خدماتی كه شاید بعضی از شركت‌های تبلیغاتی موفق در دنیا آن را به صورت رایگان در كنار ارائه تبلیغات به مشتریان خود می‌دادند.
مورد دیگری كه قسمتی از بازار تبلیغات را از آن خود كرد CRM) Customer Relationship Manag) بود آنها بر روی ارتباط مصرف‌كننده و نام تجاری دست گذاشتند.
در هر دو موارد یاد شده صورتحساب‌های صادر شده به مراتب چاق و چله‌تر از صورتحساب‌های موجود در بازار تبلیغات بود؛ چرا كه آنها بر روی شاهرگی به نام (Brand) (نام تجاری) دست گذاشته بودند.
به سوال اولیه خود برگردیم. تبلیغات چه می‌فروشد؟
در جست‌وجوی‌این معنی چشمم به جمله‌ای در كتاب سرجیو زیمان (غول افسانه‌ای كوكاكولا در بازاریابی) برخورد كرد كه چنین می‌گوید: «تبلیغات نوعی هنر نیست. فروش مقادیر بیشتری كالا یا خدمات به تعداد بیشتر با قیمت بالاتر است. نتیـجه یك راهبـرد علمی منظم و موفق است و باید هر سنت خرج شده در آمدی به همـراه داشته باشد.
بسیار خب اگر تبلیغات علم است یا اگر راهبرد علمی دارد پس فرمول آن کجا است؟
چرا در كار تبلیغات درصد شكست بیشتر از موفقیت است؟
برای مصرف كننده‌ای كه دائما در حال تغییر است چه فرمولی می‌توان یافت؟ یك ضرب‌المثل استرالیایی می‌گوید:
« نمی‌توان مار در حال حركت را اندازه گرفت.»
كسانی هم هستند كه طـرز فكر متفاوتی از زیمان دارند. مثـل «آدام مورگان» كه معتقد است: «بازاریابی علم نیست. تصمیم‌گیری عالمانه است» به نظر شما حق با كدام است ؟
برای اینكه در پاسخ دادن به این سوالات كمكی كرده باشم موضوع را با جمله‌ای از «جان گرانت» به پایان می‌برم: «در دنیای تجارت اولین مرحله مربوط به كالا و خدمات بود. در مرحله دوم نام‌های تجاری به وجود آمد. در مرحله سوم مفاهیم جدید پا به عرصه نهاد.»
«به طور مثال «استارباکس» برای آن محصول قدیمی‌كه قهوه می‌خواندیمش، یك مفهوم كاملا جدید‌ایجاد كرد. در چنین شرایطی برای ادامه كار باید مفاهیم جدید‌ایجاد كرد.»
آیا كار جدید بازاریابی فروش مفاهیم جدید خواهد بود؟
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
