ده گام به سوی تبلیغات فروش خلاقانه

  در اینجا بعضی از اقداماتی را آورده‌ام كه می‌توانید در جهت ساختن تاكتیك‌هایی تا حد امكان خلاقانه، زیركانه، بكر و جذاب برای تبلیغات انجام دهید:

1- این نكته را بپذیرد كه رسانه‌ها به دنبال اخبارند. اخبار به صورت هر چیزی كه جدید، متفاوت و خلاقانه باشد، تعریف می‌شود. آن عبارت شگفت‌انگیز «زنده باد تفاوت» هیچ جا بیشتر از تضمین علاقه رسانه‌ها مصداق ندارد.

2- اغلب موفق‌ترین ایده‌های روابط‌عمومی كاملا هم منحصر به فرد نیست، بلكه ایده‌هایی قدیمی هستند، با یك شیب خلاقانه‌ جدید به عنوان مثال، یكی از مشتری‌های من، یكی از صاحب‌ امتیازان اصلی فروش رستوران‌ها، دست به اقدامی در جهت تامین غذاهای افراد بی‌خانمان زد. متصدیان این كار معتقد بودند كه چنین تلاش گسترده‌ای برای جذب توجه ملی كافی است، ولی كافی نبود و این اقدام به پوشش‌‌دهی مطبوعاتی بسیار ناچیزی دست یافت. مشتری دیگری دست به روشی مشابه جهت تبلیغ زد. ما این روش تبلیغ را ‌به جای یك غذا دادن معمولی به بی‌خانمان‌ها، «پوند به ازای هر پوند برای بی‌خانمان‌ها» نامیدیم. تفاوت در همین تغییر خلاقانه بود: شركت به ازای هر پوند (حدود 453 گرم) مرغ فروخته شده در طول یك ماه مشخص، یك پوند غذا اهدا می‌كرد. پوشش‌دهی رسانه‌ای این روش مبهوت‌كننده‌ بود.

3- كسی را كه هدف تبلیغات شما است، از نظر دور ندارید. هنگام نوشتن یك اعلان مطبوعاتی، مراقب باشید كه آن را مثل آگهی تبلیغاتی ننویسید، چراكه رسانه‌ها آگهی‌ها را بدون پرداخت هزینه‌ آن پخش نمی‌كنند. اگر می‌خواهید تبلیغات‌تان موثر باشد، باید مبارزه را از دیدگاه عموم مردم طراحی كنید، نه از دید خودتان. این همان تفاوت موجود بین روابط‌عمومی و آگهی دادن است.

4- آزمون برنامه رادیویی را به كار ببرید. اگر ایده‌ای برای فروش یك كالا دارید، از خودتان بپرسید، «آیا این ایده برای یك برنامه رادیویی كه در آن مردم عادی سوال‌ها، نظرات و پیشنهادهای خود را مطرح می‌كنند، موثر است؟» این گونه برنامه‌های رادیویی، به مطالبی نیازمندند كه اطلاع‌رساننده باشد و مخاطب را بر آن دارد بلافاصله رابطه متقابلی را با موضوع برقرار كند. بنابراین اگر ایده شما برای این نوع برنامه‌ها موثر باشد، برای تمام رسانه‌های دیگر هم موثر خواهد بود.

5- خود را با خبرهای داغ روز مرتبط كنید. هر گاه واقعه خبری بزرگی رخ می‌دهد، همیشه می‌توانید برای جلب توجه عموم، از مطالبی مرتبط و متناسب با آن وقایع استفاده كنید.

6- سعی كنید دستورالعمل‌های خاصی متناسب با تعطیلات رسمی خاص تهیه كنید. ما برای چاپ چاینیز تویو، یك صاحب‌امتیاز غذای چینی كه شعبه مركزی‌اش در آتلانتا است، اقدام به فروش ویژه برای هالووین كردیم و اسمش را گذاشتیم «دستورهای طبخ غذا با اسم‌های ترسناك» برای جشن هالووین. این دستورهای طبخ، خلاقانه و بكر بود و فی‌الفور راه خود را به مطبوعات باز كرد. اگر از وقایع خاص، فصول خاص یا تعطیلات رسمی خاص استفاده كنید، همواره ربط دادن خودتان به یك مطلب خبری، مزیت مهمی برایتان به حساب خواهد آمد. اگر این كار را خلاقانه انجام دهید، موقعیت شما تقریبا تضمین شده است.

7- خود را به یك احساس پیوند دهید. اگر رسانه‌ها را بخندانید، بگریانید یا حتی عصبانی كنید، تبلیغات شما جهت فروش محصولتان معمولا موثر خواهد بود. زمانی یكی از مشتریان از ما خواست خبر برنده شدن او را در مسابقه مستقل سلیقه در مقابل بزرگ‌ترین رقیب وی، به اطلاع عموم برسانیم، ما هم از شوخی برای این كار استفاده كردیم. با به كار بردن شعار ذائقه خوب با ذائقه خوب عوض»، به هر كسی كه پوشش‌های پلاستیكی روی وسایل منزل خود را باز می‌كرد و برای مشتری ما می‌فرستاد و نشان می‌داد خوش‌سلیقه است، از طرف مشتری‌مان، مرغ مجانی می‌فرستادیم. این كار تنها به این خاطر موثر بود كه كل ایده طنز معاوضه پوشش‌های پلاستیكی اسباب منزل با مرغ را به رسانه‌ها داد.

8- در مورد رسانه خود تحقیق كنید. اگر می‌خواهید ستون خاصی از روزنامه‌ای یا فضایی از برنامه خاص را به خود اختصاص دهید، هر روز آن را ببینید یا بخوانید و بفهمید كه روزنامه‌نگاران دوست دارند به چه نوع مطالبی بپردازند. سپس مطلب خود را با آن وسیله ارتباط جمعی مورد نظر، متناسب كنید. به عنوان نمونه، نویسنده همكار من، باب بلای، مطلبی را در مورد بازنشستگی در روزنامه‌ای دید كه می‌خواست به خواننده‌هایش راه‌هایی را برای به دست آوردن پول بیشتر در اوقات فراغت و برای افزایش حقوق بازنشستگی آنها نشان دهد. باب نامه‌ای تبلیغاتی، در مورد كتابی كه خودش درباره آزادنگاری نوشته بود، برای نویسنده آن مطلب فرستاد. او هم از آن ایده استقبال كرد و در نوشته‌های بعدی خود، به كتاب باب پرداخت.

9- هنگام رفتن به دنبال رسانه‌ها، ‌فهرستی از كلیه محصولات خود تهیه كنید. اگر صاحب شركت تجارت الكترونیكی باشید، احتمالا مهم‌ترین موجودی شما، اطلاعات مشتریانتان است. اگر رستوران داشته باشید، مهم‌ترین موجودی‌تان، غذای شما است. حال غذا دادن به گرسنگان كار آسانی است و یك دارایی موثر احساسی است، ولی ارتباطات احساسی مردم نسبت به غذا هم همین‌طور است. زمانی كه با پیتزا دومینو كار می‌كردیم، به موفقیت بزرگی رسیدیم؛ چون پیتزا چیزی است ورای یك تغذیه صرف، برای بسیاری از مردم، پیتزا نوعی تفریح هم هست. بنابراین، می‌توانستیم از آن به عنوان یك محرك برای هر چیزی استفاده كنیم؛ از حضور خوب یك دانش‌آموز در مدرسه گرفته تا رفتن به پای صندوق‌های رای. نكته‌ای كه باید همواره در نظر داشته باشید این است كه بدانید چگونه می‌توان از محصول خود برای تهییج عموم و جلب توجه رسانه‌ها استفاده كرد.

10 -مبادله، یك روش موثر و رایج برای جلب توجه عموم است. خیلی پیش از اینكه در مناطق شهری، روزهایی اختصاص داده شود به اینكه مردم در ازای دریافت پول نقد، اسلحه‌هایشان را تحویل پلیس دهند، ایده برنامه روابط عمومی معاوضه اسلحه با كفش كتانی به ذهن ما رسید. ما همچنین، برنامه‌های معاوضه‌ای موفقی را انجام دادیم كه شامل تعویض كنترل از راه دور تلویزیون با كفش‌های كتانی می‌شد. این روزها رسانه‌ها خیلی تحت تاثیر معاوضات قرار دارند؛ ولی همچنان كه این روش در حال رواج بیشتری است، معاوضه می‌باید هرچه بیشتر خلاقانه و ابداعی باشد.