آموزه هاي تازه براي بازاريابي محصولات دارويي

آموزه هاي تازه براي بازاريابي محصولات دارويي

 

حرفه اي هاي تبليغات جوکي قديمي دارند: نصف پولي که خرج مشتري ها مي کنيد هدر خواهد رفت چون بعضي هايشان هيچ وقت جنس شما را نمي خرند – اما معلوم نيست کدام نصف. همين را مي توان درباره کسب و کار تجويز نسخه هاي پزشکي نيز گفت.

در واقع هم در تبليغات هم در داروخانه ها، هيچ کس عدد و رقم درستي در دست ندارد چون هيچ کس نمي داند تجويز «موثر» واقعا چه اندازه اي دارد. تبليغات باعث خريد شده است يا داروها بيماري را خوب کرده اند؟ چندان روشن نيست.

اين اواخر فهميدن اين موضوع آسان تر شده است. در هر دو مورد ميزان اطلاعاتي که درباره اهداف خود داريم (يعني خريداران احتمالي و افراد مريضي که بايد درمانشان کنيم) و نتايجي که به دست مي آيد (خريد کردن و بهبود يافتن) به سرعت رو به افزايش است. در واقع براي کسي که متخصص اطلاعات است، بين تبليغات و داروها تفاوت اندکي هست.اين تغيير در حوزه تبليغات خيلي زودتر و سريع تر درحال وقوع است، اينترنت و موبايل يافتن اطلاعات درباره آنچه که مي خواهيد را خيلي آسان کرده اند و به آساني مي توانيد با پيگيري چند آگهي چيزي که نياز داريد را بخريد. در بخش سلامت، مسائل حريم خصوصي بيشتر مطرح است و رسيدگي به آن زمان مي خواهد، اما داده ها درباره سابقه پزشکي بيماران و همچنين مطالعاتي که درباره رفتار بيماران شده رو به افزايش است. هرچه که موسسات فعال در بحث سلامت فعاليت شان خودکارتر مي شود و اطلاعات شان روي اينترنت مي رود و افرادي که دنبال درمان خويش مي گردند از وب سايت ها استفاده مي کنند، محققان شانس بيشتري پيدا مي کنند تا از جست و جوهاي آنها بياموزند و از روش هاي تحليلي موجود در عالم تبليغات براي اين کار استفاده نمايند.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و مدرس و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است.

از ديد يک تحليلگر اطلاعاتي، چالش ها در هر دو حوزه يکسان است: يک سري مجموعه هدف داريد که حالايا خريدار هستند يا بيماري که به دنبال دارو است. مي خواهيم بدانيم از اين ميان کدام يک به تبليغات يا داروي ما واکنش نشان مي دهند؟ درهردو مورد از يک جمعيت بزرگ به يک مجموعه مشخص مي رسيد – ابتدا با تعيين شرايط اهداف خود و سپس افزودن کساني که فکر مي کنيد اين شرايط را دارند به فهرست اهداف مناسب احتمالي.

البته بي شک تفاوت هايي هم ميان اين دو است. کساني که مريض هستند مي خواهند دارو رويشان تاثير کند، اما کساني که آگهي هاي تبليغاتي را مي بينند فکر مي کنند که دارند مستقلاتصميم مي گيرند. در تبليغات شايد شما پول زيادي را براي افرادي که هيچگاه هم خريد نخواهند کرد هدر بدهيد، اما در حوزه داروفروشي مشتري هاي شما ممکن است علاوه بر اينکه پول شان هدر مي رود، از پيامدهاي جانبي يا تاثير منفي دارو نيز آسيب ببينند.

براي تبليغات به بازار هدف احتياج داريد – مثلاخانم هاي خانه داري که خوش بوکننده هاي شما را بخرند يا مسافراني که از خدمات ايرلاين شما استفاده کنند. اين افراد را اغلب مي توان از ميان جمعيت خوانندگان مجلات زنان و وب سايت هاي مربوطه پيدا کرد يا کساني که مثلادنبال آژانس هاي آنلاين خدمات پروازي مي گردند، اما براي دارو، شما بايد مريض ها را پيدا کنيد يا کساني که فکر مي کنيد عارضه هايي که داروهاي شما مي تواند درمان کند را دارند. آنها يا از طريق تبليغات به شما مي رسند يا از طريق دکترها.

حالامساله اينجاست که تعيين کنيد کدام يک از اشخاصي که در اين مجموعه هستند اهداف خوبي براي شما مي باشند. در تبليغات آگاهي از رفتارهاي پيشين مفيد است: مثلاآيا اخيرا به وب سايت خودروفروش ها سر زده اند يا درباره مسافرت به پاريس مطلب خوانده اند؟ در گذشته تبليغات چي ها هيچ راهي براي دانستن اينها نداشتند؛ بنابراين تبليغات فقط بسته به موضوع دسته بندي مي شد. حالامي توانند به طريق آنلاين افراد را ردگيري کنند و نسبت به رفتارشان آگاه شوند و اينکه الگوهاي خريدشان چگونه است.

کشف بعضي همبستگي ها آسان است. کساني که توي سايت هاي خودرو مي چرخند احتمال خريد خودرويشان بيشتر است. کشف بعضي ديگر زياد هم آسان نيست. کساني که دنبال پروازهاي پترزبورگ مي گردند احتمال دارد به آنجا بروند، اما درصد خيلي زيادي از کساني که پروازهاي لاس وگاس را چک مي کنند فقط يک مشت خيالباف هستند که هيچ وقت هم پايشان به آنجا نمي رسد. کامپيوترها مي توانند اين الگوها را برملاکنند، الگوهايي که بعضي هايشان وراي توجيهات مرسوم اند و به اين ترتيب بازارياب ها مي توانند با اثربخشي بيشتري مصرف کنندگان را هدف بگيرند.

در مورد داروها، بازار هدف اوليه آدم هايي هستند که مشکلات خاصي دارند. بحث آزمون و خطا نيست. دکترها داروهايي که مي دانند گاهي موثر هستند را تجويز مي کنند تا ببينند تاثيرشان در عمل چيست. بيماران سرطاني و آنها که از افسردگي رنج مي برند مثلاچهار يا پنج داروي مختلف را آزمون مي کنند تا معلوم شود کدام برايشان موثر است. استفاده هاي کلينيکي به گونه اي جايگزين آزمون هاي A-B در تبليغات است (يعني از تبليغات مختلف براي زيرمجموعه هاي مختلف بازار هدف استفاده مي کنيد)، اما در صنعت دارو اين کار پرهزينه تر، وقت گيرتر و حياتي تر است.

روشن است که هرچه بيشتر درباره بيمارها، شرايط شان، درمان ها و نتايج حاصل از آنها بدانيم بهتر مي توانيم نتيجه مصرف دارو براي هر فرد خاص را پيش بيني کنيم. مطالعات آماري که نشان مي دهد کدام دارو براي کدام گروه خاص از افراد موثر است معمولابه بيماران کمک زيادي مي کند – حتي بسيار پيش از آنکه دانشمندان بتوانند دليلش را دريابند. در تبليغات بيشتر داده ها درباره افراد است، ويژگي هاي جمعيتي شان و الگوهاي خريدشان. در مورد داروها مساله بيشتر ژنتيک و شرايط فيزيکي افراد است. با تمام اينها علم آمار، يعني علم يافتن همبستگي ها و الگوها در مورد هر دو يکسان جواب مي دهد.افزايش شفافيت براي شرکت ها هم مزايايي دارد هم مضراتي. در کوتاه مدت مزاحم کارهاست. بازارياب ها دنبال خريداران واقعي هستند و ناشران هم دوست دارند آگهي هايشان اين افراد را هدف بگيرد. اينکه بفهمند درصد بزرگي از مخاطبانشان خريداران واقعي نيستند براي ناشران خبر خيلي بدي است.

شرکت هاي داروسازي مي خواهند داروهايشان را به هر کسي بفروشند که مصرف کننده اش باشد و اينکه دارويي مجموعه مشتريان محدودي داشته باشد برايشان خوشايند نيست. وقتي هدف هاي پرارزش مشخص شوند، خودبه خود هدف هاي کم ارزش نيز مشخص مي شوند.

البته نبايد فراموش کرد که هدف کم ارزش براي يک نوع آگهي يا دارو مي تواند هدف پرارزش براي محصولي ديگر باشد. هدف بلندمدت در واقع اين است که پيشنهادهاي درست را براي اهداف درست بيابيم – حالاچه آگهي غذا و خدمات شست و شو باشد چه داروي سرطان – و در اين کار بالاترين سطوح کارآيي را کسب کنيم.

منبع: پروجکت سينديکيت

 

 

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی 2 هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار