استراتژی‌های جدید خرده فروشی:
ارائه خدمات درخور به مشتریان آگاه امروزی
منبع: نالج ات وارتون
خرده فروش‌هایی که به دنبال رشد کسب‌وکار خود در اوضاع اقتصادی امروز هستند، بد نیست یکی دو درس از دستگاه‌های فروش خودکار کوکاکولا (Freestyle vending machine) بیاموزند.
این دستگاه‌ها که اولین بار در سال 2009 مورد آزمایش قرار گرفتند هم‌اکنون در سراسر آمریکا گسترده شده‌اند. این ماشین‌های صفحه لمسی پیشرو یا به عبارتی از نسل آینده، قادرند 125 نوع نوشیدنی با طعم‌های متفاوت به مشتریان خود ارائه دهند. مشتریان حتی می‌توانند نوشیدنی‌هایی با ترکیب دلخواه خود نیز دریافت کنند که در هیچ جای دیگری وجود ندارند. در ماه جاری، شرکت کوکاکولا به ارائه برنامه‌ای کامپیوتری در فیس‌بوک و تلفن‌های هوشمند همراه پرداخته است. این برنامه کاربردی (application) به کاربران امکان می دهد تا نوشیدنی‌های دلخواه خود را به هر ترکیبی که می‌خواهند تهیه و نامگذاری کنند. اقدام بعدی شرکت این است که در آینده برای هر یک از این ترکیبات بارکدی قابل چاپ به کاربران ارائه دهد. دستگاه‌های خودکار قادر خواهند بود تا بارکدها را بخوانند و نوشیدنی‌های مورد نظر را به مشتریان تحویل دهند.
جری ویند، استاد بازاریابی در دانشکده وارتون، در این رابطه اظهار می‌كند که کوکاکولا کاری بیش از فروش نوشیدنی انجام می‌دهد. این شرکت از یک طرف به ایجاد شور و هیجان در مصرف‌کننده و نفوذ به شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد و از سوی دیگر با ارائه امکان شخصی‌سازی محصول، به مشتری احساس قدرت و امکان انتخاب می‌دهد. کاری که دستگاه‌های فروش خودکار قدیمی قادر به انجام آن نیستند. چنین روش‌هایی که توام با نوآوری و استفاده از تکنولوژی روز است، راهکارهای مهم استراتژی خرده فروشی در اوضاع اقتصادی کنونی است؛ اقتصادی که در آن حدود 20 درصد از آمریکایی‌ها یا بیکار هستند یا شغلی پاره وقت دارند و مصرف‌کنندگانی که تمایلی به صرف پول خود ندارند.
ویند عقیده دارد که از زمان آغاز رکود اقتصادی در سال 2008، بخش خرده فروشی در آمریکا به دو قسمت کاملا مجزا تقسیم شده است. در یک طرف، بازار کالاهای لوکس و گران‌قیمت است که نیاز بخش کوچک ثروتمند را تامین می‌کند. اگرچه این بازار، در شروع رکود اقتصادی کم‌رونق پیش‌بینی می‌شد اما، همچنان از رونق خوبی برخوردار است. در سوی دیگر، بازار برندهای ارزان است که متناسب با رویکرد مصرف‌کنندگان به کالاهای با قیمت مناسب یا ارزان‌تر، رشد قابل‌توجهی داشته است. برندهایی که بین این دو بازار قرار گرفته‌اند همچنان در معرض فشار رقابت با این دو بخش خواهند بود و برای بقای خود نیاز به ایجاد جلب توجه و شور و هیجان میان مصرف‌کنندگان دارند.
لئونارد لادیش، استاد دیگر بازاریابی در وارتون، اظهار می‌كند: «تنها یک دسته از خرده فروش‌ها هستند که در هر شرایطی قادر به حفظ بقای خویش اند؛ خرده فروش‌هایی که به معنای واقعی در صدد رفع نیاز مشتریان هستند، آن هم به روش‌هایی که با شادمان کردن آنها همراه است.»
باربارا کان، مدیر بخش خرده فروشی در دانشکده وارتون، عقیده دارد که رکود اقتصادی باعث شده است که بسیاری از خرده فروش‌ها به اصول بنیادین این حرفه بازگردند. در اوضاع اقتصادی کنونی که مصرف‌کنندگان هر خرید خویش را با دقت انجام می‌دهند، خرده فروش‌ها نمی‌توانند در ارائه کالای خود بی‌دقت باشند. او ادامه می‌دهد: «این یک درس با ارزش برای خرده فروش‌ها بوده است. شما واقعا باید در مقابل پول مشتریان، ارزشی واقعی به آنها ارائه بدهید.» این الزاما به معنای ارائه کالای ارزان نیست. شرکت اپل یک مثال برجسته از شرکت‌هایی است که برخلاف رکود اقتصادی همچنان قادر به فروش کالاهای گران قیمت هستند.
در این میان، آنچه که مهم است قیمت‌گذاری صحیح است. به عنوان مثال، از دید مشتریان آگاه امروزی، یک کت و شلوار رسمی (classic) از پارچه ارزان قیمت با یک کت و شلوار مد روز تهیه شده از گران‌ترین ابریشم تفاوتی ندارد، چرا که هیچ‌کدام عمر طولانی نخواهد داشت؛ اولی به خاطر جنس پارچه و دومی به علت مد. کالای مناسب از دید این مشتریان، کت و شلوار رسمی با جنس خوب (بادوام) یا کت و شلوار مد روز با جنس و قیمت مناسب (هرچند عمر کم) است. کان می‌گوید: «از آنجا که الگوی خرید ما تغییر کرده است، باید رفتار خرده‌فروش‌ها هم تغییر کند.»
فروش آنلاین، 24 ساعته، 7روزهفته
فروش آنلاین یکی دیگر از استراتژی‌های خرده فروش‌های امروزی است. مشتریانی که آنلاین خرید می‌کنند، علاوه بر استفاده از مزایای دیگر این روش، آموخته‌اند که صرفه‌جویی کنند و انتظار می‌رود که این امر به رفتاری دائمی در نحوه خرید آنها تبدیل شود. دیوید بل، یکی از اساتید بازاریابی در دانشکده وارتون، در این باره بیان می‌دارد: «اینترنت راه‌های زیادی برای صرفه‌جویی ارائه می‌دهد؛ هم از طریق توصیه و تجربه دیگر خریداران و هم از راه عرضه مستقیم کالاها توسط فروشندگان. وقتی که مشتریان پیشنهادها و معامله‌های خیلی خوبی را به این طریق تجربه کرده اند، تقریبا غیر ممکن است که به روش‌های قبلی خرید خویش برگردند.»
اگر خرده فروش‌ها از وسایل ارتباطی آنلاین صرفا برای تبلیغات و کشاندن مشتری به خرید درداخل فروشگاه‌ها استفاده کنند، راه را به خطا رفته‌اند. یافتن روش‌های جدید در فروش (نهایی) به صورت آنلاین، یکی از حوزه‌های با پتانسیل رشد بالا است. ماهنامه «عصر فروشگاه‌های زنجیره‌ای» (Chain Store Age) در نسخه ماه آگوست خود می‌نویسد: «در حقیقت، موضوع دیگر تجارت الکترونیک (e-commerce) به معنای مصطلح آن نیست. امروزه، همچنین F-commerce،M-commerce S-commerce و V-commerce است که همان تجارت از طریق فیس‌بوک، موبایل، شبکه‌های اجتماعی (social media) و ویدئو است.
آرین آرمندینگر، از دانشکده وارتون، اظهار می‌كند: «اگر بازاریابی اجتماعی (social marketing) (بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، از طریق دریافت اطلاعات و نیاز مشتریان و ارائه سرویس درخور آن) ارتباطی دو طرفه باشد، قطعا مشتریان واکنش مثبتی به این روش نشان خواهند داد. افراد نیاز دارند که شنیده شوند. آنها احتیاج دارند که نظر دهند. این به عنوان راهی برای بیان احساسات و عقاید آنها است.» شرکت‌هایی که به جامعه آنلاین خود به خوبی توجه می‌کنند و واکنش درخور به اعضای آن نشان می‌دهند، از این تعامل خیلی بیشتر از یک فروش آنلاین ساده کسب می‌کنند. همانند دستگاه‌های فروش خودکار کوکاکولا که به جمع آوری اطلاعات مشتریان می‌پردازند، یک جامعه آنلاین پویا می‌تواند به عنوان منبع عظیمی از اطلاعات بازاریابی برای خرده فروش‌ها عمل کند و پنجره‌ای به سوی شناخت نیاز واقعی مشتریان بگشاید.
دیوید جیف، مدیر گروه خرده فروشی آسنا (Ascena Retail Group)، در توصیف استراتژی چند رسانه‌ای آنلاین شرکت اظهار می‌كند: «این روشی برای انجام همزمان بسیاری از کارها است.» آسنا شرکت اصلی (مادر) چند شرکت دیگر است. از طریق تعامل آنلاین با مشتریان، نه تنها به تبلیغ و ترویج کالاهای شرکت‌ها می‌پردازد، بلکه به تحقیق در تالارهای گفت‌وگو پرداخته و به خلق مناسبت‌هایی که به ایجاد برند کمک می‌کند نیز مبادرت
می‌کند.
به عنوان مثال، اخیرا یکی از شرکت‌های این گروه، دو مسابقه تبلیغاتی گسترده به صورت آنلاین به نام‌های «صدای شهر کوچک» و «مدل روز» برگزار کرد. مشتریان باید به شناسایی و معرفی خوانندگان و مدل‌های برخاسته از شهرهای کوچک در سرتاسر آمریکا می‌پرداختند. جیف در این باره می‌گوید: «هدف ما در این‌گونه برنامه‌ها تبلیغ برند است نه کالا. اگر ما بتوانیم افراد را به نوعی با برند درگیر کنیم، واداشتن آنها از فکر درباره برند به فکر درباره کالا بسیار آسان‌تر خواهد بود.»
ادوارد استک، مدیر شرکت کالاهای ورزشی دیکس، عقیده دارد: «دنیای مجازی آنلاین فرصت‌های فروشی ایجاد می کند که از عهده فروشگاه‌ها بر نمی‌آید.» برای مثال، از طریق وب‌سایت شرکت، مشتریان به تمامی مدل‌های کفش گلف دسترسی دارند، در صورتی که هیچ یک از فروشگاه‌ها قادر به عرضه این طیف وسیع از یک کالا نیست. همچنین خریداران می‌توانند کفش یا توپ گلف سفارشی خود را به صورت آنلاین درخواست کنند. او ادامه می‌دهد: «ما می‌خواهیم مشتریان قادر باشند در هر ساعت از شبانه روز، از هر نقطه و به هر طریقی که می‌خواهند از ما خرید کنند.»
فارستر ریسرچ، یک سازمان تحقیقاتی مستقل در زمینه بازار، در گزارشی اعلام کرده است که فروش آنلاین نسبت به سال گذشته 21 میلیارد دلار افزایش یافته است. همچنین، فروش از طریق تلفن‌های همراه تا سال 2016 به 31 میلیارد دلار افزایش پیدا خواهد کرد. امری که خرده فروشان باید به آن توجه بیشتری معطوف دارند. وب سایت پرایس گربر (PriceGrabber.com) که در زمینه فروش بسیاری از کالاها به صورت آنلاین فعالیت دارد، در تحقیق ماه مارس خود از 8 هزار مشتری اعلام کرد که 29 درصد از آنها حداقل یک نرم‌افزار خرید مبتنی بر موبایل را دانلود کرده‌اند.
بازارهای نوظهور
افزایش رقابت از یک طرف و کاهش خرید توسط مشتریان ازسوی دیگر، تعداد رو به ازدیادی از خرده فروش‌ها را به بازارهای بیرون از آمریکا سوق داده است. این امر، یعنی جست‌وجوی بازارهای بالقوه، استراتژی دیگری را در میان خرده فروش‌ها شکل داده است. آرمندینگر بیان می‌كند: «بازارهای جدید زیادی در آمریکا وجود ندارد. پس چه باید کرد؟ به بازارهای نوظهوری می‌روید که مشتریان از تمول کافی برای خرید برخوردارند و تمایل به استفاده از برندها دارند.»
استفن‌هاچ، استاد بازاریابی در وارتون، در تایید این امر اظهار می‌كند: «در اوضاع کنونی در آمریکا همه به دنبال استفاده بهینه از پول خود هستند. خرده فروش‌ها امکان رشد ندارند و به دنبال بازارهای جدید در دیگر مناطق دنیا هستند.» چین یکی از این کشورها است. شرکت مشاوره‌ای ای تی کرنی (A. T. Kearney) در یکی از تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که چین، در میان اقتصاد‌های نوظهور، به جذاب‌ترین بازار برای خرده‌فروش‌ها در حوزه لباس تبدیل شده است. به عنوان مثال، در سال 2010 شرکت گپ اقدام به بازنمودن فروشگاه در شهرهای پکن و شانگهای کرد. گروه پوشاک پی وی نیز قصد دارد در پنج سال آینده، برند آی زد (Izod) خود را در 3000 فروشگاه در سرتاسر چین عرضه کند. چینی‌ها از برندهای لوکس و گران استقبال می‌کنند و از آنها به عنوان سمبلی برای ابراز جایگاه اجتماعی خود سود می‌جویند.
آرمندینگر عقیده دارد: «مصرف‌کنندگان چینی علاقه شدیدی به برندها دارند. آنها استفاده از برند را نشان تمول می‌دانند. در چین تعداد برندهای معروف داخلی کم است و باعث به وجود آمدن بازاری بالقوه برای برندهای خارجی شده است.» برای مثال، نایکی که در آمریکا برندی معمولی به حساب می‌آید، در چین به عنوان برندی لوکس مورد استفاده قرار می‌گیرد. او ادامه می‌دهد: «خریداران وارد فروشگاه شده و چشمشان به مانکن‌ها می‌افتد و هرآنچه که آنها بر تن دارند، می‌خرند تا شبیه آنها شوند.»
هاچ اظهار می‌دارد: «چین از جایگاه ویژه ای نزد تمام خرده فروش‌های خارجی برخوردار است. دلیل آن، فقط خریداران مشتاق چینی نیست. حکومت چین نیز در جلب نظر آنها اقدامات زیادی کرده است. دولت چین به‌خوبی می داند که در رکود جهانی کنونی، اقتصادش به چه اندازه وابسته به صادرات است. او ادامه می‌دهد: «چین تمایل دارد در راستای جذب سرمایه‌گذاری‌های خارجی، بیشتر از خرده فروش‌ها استفاده کند. به این طریق، با افزایش مصرف (که تولید آن در خود چین انجام شده است) باعث رشد اقتصادی کشور
می‌شود.»
رشد سریع اقتصاد چین همانند شمشیری دو لبه برای خرده‌فروش‌هایی است که در چین تولید می‌کنند؛ اما در آنجا نمی‌فروشند. استک در این باره اظهار می‌كند: «تورم رو به رشد در چین خرده‌فروش‌های خارجی را عمیقا نگران کرده است. محصولات تولیدی ما نیز که در چین ساخته می‌شوند تماما به بازارهای آمریکا ارسال می‌شوند. افزایش تورم در چین به افزایش قیمت کالاها در آمریکا می‌انجامد.»
هند کشور دیگری است که اخیرا مورد توجه خرده فروش‌ها قرار گرفته است. در گذشته، هند به علت وضع قوانین سخت، بازار جذابی برای خرده فروش‌های خارجی نبود.هاچ بیان می‌كند: «اخیرا، هند قوانین خود را تغییر داده است و به شرکت‌های خارجی امکان سرمایه‌گذاری و احراز مالکیت حتی بیش از 50 درصد داده است. اگرچه، فعالیت در این کشور به راحتی چین نیست، همچنان بازاری بزرگ محسوب می‌شود.»
در گزارشی از شرکت ای تی کرنی، کشورهای آمریکای جنوبی و آمریکای لاتین به ویژه برزیل نیز به عنوان دیگر مناطق در حال توسعه شناخته شده‌اند. انتظار می‌رود تولید ناخالص داخلی برزیل در 5 سال آینده، به مدد سرمایه‌گذاری‌های زیربنایی دولت و اشتیاق جمعیت زیاد شهری به مصرف، همچنان به رشد خود ادامه دهد. لادیش عقیده دارد که در بخش فروش آنلاین، اگرچه برزیل 10 سال از آمریکا عقب‌تر است، اما رشد سریع‌تری خواهد داشت. کشورهای اروگوئه، شیلی و پرو نیز با رشد جی دی پی خود در سال‌های آینده روبه‌رو خواهند
بود و در آخر، خرده فروش‌هایی هم هستند که در صدد توسعه کسب وکار خود در آمریکای شمالی هستند. به عنوان مثال شرکت آمریکایی کلوتیر جی اقدام به افتتاح اولین فروشگاه لباس خود در تورنتو کرده است و قصد دارد تا چند سال آینده حدود 20 فروشگاه دیگر نیز در سراسر کانادا بازکند. شرکت ویلیام سونوما نیز در راستای گسترش کسب و کار خویش به بازارهای بین‌المللی، به زودی اولین فروشگاه لوازم آشپزخانه خود را در لندن بازخواهد کرد.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
