از تحقیق تا تبلیغ
سلیم خلیلی مشاور مدیریت در حوزه بازاریابی و فروش، منابع انسانی، عارضه یابی، مدیریت استراتژیک و … و مدرس دوره های زبان بدن، مشتری مداری و …. این مطلب را برای شما انتخاب کرده است
مهم‌ترین عامل ظهور تبلیغات خلاق و اثرگذار در قرن حاضر، برقراری ارتباطی صحیح با مخاطب می‌باشد. در گرو برقراری چنین ارتباطی است که پیام مستتر در تبلیغ همان گونه که منبع ارسال مایل است، دریافت و رمزگشایی می‌شود.
به عبارتی تعیین‌پذیری در ارتباط به اوج خود می‌رسد و مخاطبان هدف، تفسیری یکسان و مطابق با خواست صاحب کالا یا خدمت را از پیام او خواهند داشت.
عرضه چنین اثر تبلیغی نیازمند دانش و درک درست و کامل خالق آن نسبت به مخاطبان هدف می‌باشد، بدین ترتیب با در نظر داشتن فاکتورهای مطلوب و مورد پسند دست به عمل زده و رویاها و آرزوهای بزرگ مردم را دست یافتنی و نزدیک نشان می‌دهد و لذت استفاده از کالا یا خدمت را برای مشتریان به تصویر می‌کشد.
همانند سایر مکانیزم‌های ارتباطی، در تبلیغات نیز توجه به تطابق دقیق عناصر پیام، روش‌های انتقال و انتظارات و توانایی ادراک مخاطب از اصول اساسی به شمار می‌آید. همان گونه که متاثر ساختن یک کودک 5 ساله توسط کلمات با ارائه سخنرانی در جمع افراد تحصیلکرده بسیار متفاوت است، نحوه برقراری ارتباط با مخاطبان هدف بانک‌ها در ساعات غروب و مادران جوانی که هدف تبلیغات غذای کودک در ابتدای صبح می‌باشند، کاملا متمایز است. بی‌توجهی به این مساله در ساخت تبلیغات می‌تواند منجر به فاجعه‌ای عظیم گردد. هنگام برقراری یک ارتباط چهره به چهره از حالات صورت، بدن، سوالات و عکس‌العمل‌های فرد مقابل می‌توان دریافت که وی چه میزان از اطلاعات مذکور را درک کرده است یا اصلا به آن چیزی که خواست واقعی‌اش بوده است، دست یافته‌ایم یا خیر؟ در این حالت می‌توان در عناصر مورد استفاده یا روش انتقال تغییرات، حذف و اضافاتی اعمال کرد تا به نتیجه مطلوب دست یافت؛ اما در تبلیغات، وضعیت کاملا متفاوت است و مشاهده چنین عکس‌العمل‌هایی تقریبا غیرممکن است و احتمال غفلت از اشتباهات ارتباطی موجود و تکرار آن‌ها بسیار بالا است. این مساله لزوم پرداختن به تحقیقات قبل از ساخت تبلیغات را بیش از پیش نمایان می‌سازد. در حقیقت تبلیغ بدون تحقیق به مثابه شلیک تیر در تاریکی است، بدون اینکه امیدی به اصابت گلوله به هدف داشته باشیم. تحقیقات می‌تواند نکات حیاتی و کلیدی
بازار را در اختیار بگذارد. مواردی نظیر :
ـ مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟ سطح علمی و ادراکی آن چگونه است؟ از چه زبان و مفاهیمی در ارتباطات خود بهره می‌گیرند و کدام شیوه خطاب مورد علاقه و توجه آن‌ها است؟
ـ (از دیدگاه یک مشتری) محصول مورد نظر چه نیازی را برای وی تامین می‌سازد و از کدام منظر در مقام مقایسه با سایر محصولات مشابه قرار می‌گیرد؟
ـ چگونه مشتریان هدف، اقدام به خرید و تصمیم‌گیری درباره محصول می‌نمایند؟
همچنین باید دقیقا مشخص شود که اصلا صرف هزینه‌های تبلیغاتی در مورد محصول خاصی ارزشمند است یا خیر؟ در این راستا پاسخگویی به سوالات زیر می‌تواند راهگشا باشد:
ـ بازار محصول مربوطه چه وسعتی دارد ؟
ـ این بازار در حال رشد است؟ رو به زوال است یا این که ایستا می‌باشد؟
ـ آیا برای نوع خاصی از محصول، بازاری وجود دارد؟
ـ رقبا چه کسانی هستند و محصولات آن‌ها چگونه است؟
ـ ظرفیت تولید محصول چگونه است؟ آیا امکانی برای افزایش تولید حاصل از افزایش تقاضا در اثر تبلیغات وجود دارد؟
ـ آیا تولید‌کننده محصول، تنها تولید‌کننده بازار است؟ یک انحصارگر نیازی به تبلیغات گسترده ندارد؛ زیرا که تنها گزینه موجود برای انتخاب توسط مشتریان است. نقش حضور قدرتمند اطلاعات مشتریان در ایجاد و خلق اثرگذارترین تبلیغات جهان غیر قابل چشم‌پوشی است. اطلاعاتی که با ارائه تعریف مشخصی از مشتریان هدف، موفقیت تبلیغات حاصل را تضمین می‌نماید. به‌طور یقین دستیابی به چنین تعریف جامعی به سادگی امکان‌پذیر نمی‌باشد و نیازمند تحقیقات بازار عمیقی است که در آن عادات، الگوهای مصرف، نگرش و خواست مشتریان یا کسانی که در آینده می‌توانند به جمع مشتریان اضافه شوند، لحاظ می‌گردد. خالق یک اثر تبلیغی باید بداند که چه کسی چه چیزی را می‌خرد و چگونه تحت تاثیر قرار می‌گیرد. زمانی که بازار به طور کامل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و شناخته شد، می‌توان عملکردی متفاوت از رقبا به نمایش گذاشت و با استفاده از نکاتی که از قلم افتاده است و ارائه تبلیغاتی اثرگذار و علمی که پشتوانه محکمی از تحقیقات دارد، از سایرین پیشی گرفت و سهم بازار را افزایش داد. تمام فعالان این عرصه باید به یاد داشته باشند که «پشت هر تبلیغ موفق، تحقیق بازاری جامع وجود دارد»
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
