اصل مقبولیت Utility Theory

اصل مقبولیت Utility Theory

طبق این اصل حساسیت افراد به چیزی که از دست می‌دهند بسیار بیشتر از چیزی است که به دست می‌آورند. از دست دادن ۱۰۰۰ تومان بسیار مهم‌تر از به دست آوردن ۱۰۰۰ تومان جلوه می‌کند. روانشاسان کاهنمن و تورسکی اولین افرادی بودند که به مفهوم زیان گریزی (Loss Aversion) پی بردند. این مفهوم بیان می‌کند که مردم بسیار بیشتر نسبت به فرار از زیان حساسیت دارند تا نسبت به کسب سود. این اصل در توجیه بسیاری از رفتار‌ها مانند سرمایه‌گذاری‌ها، تصمیم‌گیری‌ها، مذاکرات و حتی ترغیب کاربرد دارد.
اینکه چرا برخی سرمایه‌گذران مبتدی بعد از اینکه سهمی سود داد آن را می‌فروشند، شاید به راحتی با این اصل توجیه شود. افزایش قیمت یک سهم، در ذهن او به عنوان یک سود ثبت می‌شود. لذا کاهش قیمت به معنی از دست دادن این سود است. سرمایه‌گذاران این کاهش را حتی اگر از سود باشد، به عنوان زیان تلقی نموده و برای گریز از آن سهمی را که وارد سود شده به سرعت می‌فروشند.
ولی برعکس این رفتار نیز توسط این فرضیه قابل توجیه است. چرا سرمایه‌گذران سهمی را که وارد حاشیه زیان شده و قیمت آن نسبت به روز خرید کاهش یافته نمی‌فروشند؟ فروش سهمی که قیمت آن کاهش یافته به معنی پذیرش زیانی است که با فروش سهم دیگر قابل جبران نیست. پس سرمایه‌گذاران مبتدی برای فرار از این زیان سهم را تا جای ممکن نگاه می‌دارند تا با برگشت قیمت، زیان
وارد شده را جبران کنند.
زیان گریزی از دیدگاه بازار یابی نیز بسیار با اهمیت است. در بازاریابی و تبلیغات، هدف نشان دادن برخی ویژگی‌های محصول (کالا یا خدمات) به مشتریان بالقوه است. در این راه نکاتی حائز اهمیت است. گاهی به‌جای تاکید بر قسمت‌های مثبت کالا باید به مضرات از دست دادن این ویژگی‌ها در صورت نخریدن یا استفاده از محصولات رقبا تاکید کرد. به جای بیان جمله مثبت «از محصولات جدید ما با ۲۰درصد تخفیف استفاده کنید» می‌توانید با تغییر جمله، تاثیر‌گذاری آن بیشتر کنید: «فرصت استفاده از محصولات جدید ما با ۲۰ درصد تخفیف برای مدت محدود را از دست ندهید.» این طرز بیان منفی جمله موجب می‌شود که از دست رفتن فرصت پر رنگ به نظر برسد و حس زیان گریزی افراد موجب شود تا مخاطبان برای از دست ندادن این فرصت تحریک شوند.
ترکیب این استراتژی با هزینه غرق شده (Sunk Cost) می‌تواند در ترغیب دیگرآن مفید باشد. هزینه غرق شده، هنگامی رخ می‌دهد که فردی به دلیل صرف زمان، پول یا احساس به چیزی، موجب ایجاد حس تعلق به آن شده و از تصمیم‌گیری منطقی جلوگیری می‌کند. به عنوان مثال فرض کنید که به رستورانی رفته‌اید، غذایی خریده‌اید و پس از خوردن مقداری از غذا سیر شده‌اید ولی به این دلیل که پول غذا را داده‌اید، و بعضا پول غذا زیاد شده، به خوردن تا پایان کامل غذا ادامه می‌دهید؛ چرا که حس می‌کنید در صورت باقی ماندن بخشی از غذا، پول آن از دست می‌رود.
بسیاری از فروشندگان به طور ذاتی یا تجربی دریافته‌اند که هنگامی که مشتری وقتی را صرف بازدید از کالایی می‌کند، اگر آن را حتی فقط تا حدودی بپسندد، زمان صرف شده برای آنرا جزو هزینه غرق شده می‌داند، لذا این حس تعلق را با تخفیف‌ها ترکیب می‌کنند تا پیشنهاد جذابی به مشتری داده باشند. در صورت تردید مشتری، پیشنهاد خود را محدود به زمان حال حاضر می‌کنند تا به مشتری این حس را بدهند که در صورتی که فورا تصمیم‌گیری نکند چیزی را از دست می‌دهد. این حس موجب می‌شود تا زیان گریزی مشتری موجب تصمیم‌گیری سریع‌تر وی شود.
حس زیان گریزی حسی بسیار قوی در افراد است و ترکیب آن با چیزهایی مثل هزینه غرق شده یا حس کمیابی موجب افزایش ضریب نفوذ در صورت استفاده از آن می‌شود.