اصول مذاكره در بازاریابی
اشاره
در فرايند مذاكره، هر يك از طرفين خواهان چيزي هستند كه ديگري داراي آن است، در اين راه، هر يك سعي مي‌كند از طريق چانه‌زني، توافق نهايي را به دست آورد. در اين مقاله، اطلاعاتي در خصوص ابداع استراتژي، كسب امتياز از طريق مقابل، هدايت مذاكراتي كه با شكست مواجه مي‌شوند، استفاده از شخص ثالث براي حل اختلافات و رفع بن‌بست‌هاي مذاكراتي، به دست خواهيد آورد.
مفهوم مذاكره
مذاكره، هنر رسيدن به تفاهم متقابل، از طريق چانه‌زدن و بحث و استدلال بر سر نكات اساسي است. به بياني ديگر، مذاكره مجموع كنش‌ها و واكنش‌هاي طرفين معامله بر سر موضوع‌هاي مورد علاقه (شايد بهتر باشد آن را فرايند بناميم به مراتب) فراتر از ارائه حضوري يك پيشنهاد و پذيرش يا رد آن است و مذاكره، فرايندي است كه در آن، افراد از موضوع‌هاي واگرا به موضوع‌هايي براي توافق، حركت مي‌كنند. هدف از مذاكره، دستيابي به توافق و رسيدن به اين پرسش‌هاست: چگونه مي‌توان در مذاكره به توافق رسيد؟ چرا در سازمان‌هاي واردات گفته مي‌شود كه فلاني براي مذاكره برود و فلاني نرود؟ طرف‌هاي مذاكره براي درك نيازهاي يكديگر و وجوه اختلاف، تلاش مي‌كنند تا حوزه‌هاي تضادي را از بين ببرند كه از دستيابي به بهترين نتايج بين آنها جلوگيري مي‌كنند. تشخيص علايق از طريق مذاكره، مستلزم مهارت ارتباطي سطح بالا و درك كامل اهميت موضوع است. بهترين روش دستيابي به درك مناسب، مبتني بر شناخت و تجزيه و تحليل علايق راهبردي طرف‌هاي مذاكره است. محور بحث و مذاكره در بازاريابي، قيمت، شرايط تحويل، مشخصات كالا، بسته‌بندي، گارانتي و… است.
ارتباط بين افراد، طيف وسيعي از حركات ساده دست و صورت تا ابزار احساسات عميق انساني را در بر مي‌گيرد. تسلط بر فن مذاكره، يكي از مهم‌ترين راه‌هاي ارتباطي تلقي مي‌شود. براي بازارياب، به عنوان كسي كه بيشتر از ديگران و بيشتر از ديگر مشاغل، با عامل انساني سروكار دارد، درك زندگي اجتماعي و شيوه‌هاي ارتباط سالم و نيز تعامل از اهميتي ويژه برخوردار است.
در بسياري از سازمان‌ها، تيم بازاريابي (از مديريت بازاريابي گرفته تا بازارياب‌ها) نمايندگان مؤسسه به شمار مي‌آيند كه وظيفه تعامل و تداوم ارتباط را برعهده دارند. آنها مأموران برون‌سازماني مؤسسات شناخته مي‌شوند و به همين علت، پرداختن به فنون مذاكره مطلوب و فراگيري آن براي آنان ضروري به نظر مي‌رسد.
در اين كتاب «اصول بازاريابي» كاتلر و آرمسترانگ، آمده است: «اصول فروشندگي، بر پايه ضرورت انجام دادوستد استوار است.» هدف از اجراي اين اصول، كمك به بازارياب‌ها براي انجام معامله‌اي خاص با مشتري است. در اين فرايند، فروشنده بايد مشتري را هدايت كند.
بر اساس قانون 80-20، هشتاد درصد از فروش شركت مربوط به 20 درصد از مشترياني است كه بيشترين سهم خريد را به خود اختصاص مي‌دهند. اين عده، مشترياني هستند كه از اهميتي ويژه برخوردارند و مي‌بايستي براي آنها برنامه ويژه ارتباطي تدارك ديد و نيازها و كمبودهاي آنان را به صورت ويژه مورد بررسي قرار داد.
بايد توجه داشت كه در بازاريابي، هرچه كالاهاي مورد معامله، تخصصي‌تر و خريد‌ها صنعتي‌تر شوند، تعداد خريداران اندك، اما خريد‌ها بزرگتر خواهند بود. در چنين معاملاتي، خريد و سطوح تصميم‌گيري معامله، پيچيده‌تر و تشريفات اداري، دست‌و‌پاگيرتر است. از طرفي وابستگي بين خريدار و فروشنده، از نظر حجم معاملات بيشتر بوده و روابط، بلندمدت‌تر خواهد بود. اين‌گونه خريدارها در بيشتر موارد، مستقيم و بدون واسطه صورت گرفته و در برخي موارد نيز معامله متقابل است.
اركان مذاكرات بازاريابي
الف – اهداف: هدف مذاكرات بازاريابي براي هر يك از طرفين، نفعي است كه از انجام دادوستد حاصل مي‌شود. بديهي است كه منافع مورد انتظار، بايد مشخص و قابل ارزيابي باشند.
ب – روش‌ها: مذاكرات بازاريابي نيز مانند ديگر مذاكرات، مي‌توانند با روش‌هاي سخت و خشن، ملايم و يا منطقي صورت گيرند.
پ – افراد: نقش شخص يا اشخاص مذاكره‌كننده از آن جهت اهميت دارد كه دانش و بينش آنها، سن، جنس، عواطف و بالاخره مقام و موقعيت شغلي يا اجتماعي آنها، آثار متفاوتي بر ثمربخشي و موفقيت يا بي‌ثمري و شكست مذاكرات بر جاي مي‌گذارد.
ت – اطلاعات: هر مذاكره، بر پايه اطلاعات استوار است. در مذاكرات بازاريابي بين دو قطب يا دو گروه مخالف و يا داراي منافع متضاد، هر يك از طرفين در بدو امر بايد اطلاعاتي اساسي و حتي بسيار دقيق، درباره طرف مقابل جمع‌آوري كرده باشند. در غير اين صورت، امكان دارد كه توافق‌هاي صورت گرفته به مرحله عمل نرسند و يا بين طرفين بر سر چگونگي توافق‌ها اختلافاتي بروز كند.
برنامه‌ريزي مذاكرات بازاريابي
براي انجام مذاكره‌اي موفق در زمينه‌هاي بازاريابي و فروش، پس از تعيين اهداف، بايد حيطه و حدود مطالب مورد بحث يا دستور جلسه، مشخص شود.
از چك‌ليست زير مي‌توان در برنامه‌ريزي مذاكرات بازاريابي استفاده كرد:
الف – افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح كنيم؟
ميزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است؟
احتياجات طرفين مذاكره كدام است؟
چه زمينه‌هاي مشتركي بين طرفين مذاكره وجود دارد؟
مواضع طرفين مذاكره
ب – دامنه اختيار
با چه اشخاصي ملاقات خواهيم كرد؟
سابقه و تاريخچه روابط طرفين چگونه بوده است؟
طرف مقابل چه قدر اختيار دارد؟
پ – قدرت و نفوذ
ميزان قدرت و اختيار آنها در مورد ما يا رقباي ما چه‌قدر است؟
اهميت رسيدن به توافق از سوي طرف مقابل چه اندازه است؟
آيا واقعاً خواستار يا نيازمند دستيابي به توافق هستيم؟
آيا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت؟
ث – رقابت/ محدوديت
شرايط بازار تا چه اندازه روند مذاكرات را تحت‌تأثير قرار مي‌دهد؟
در اين رابطه، چه اهرم‌هايي به كار گرفته مي‌شوند؟
ج – نوآوري و پيشرفت
از چه امتيازي برخورداريم تا از موفقيت خود اطمينان حاصل كنيم؟
پيشنهادهاي مطرح شده در جلسه‌ها، تا چه اندازه جديد و تازه است؟
چه كسي براي كمك، داوطلب خواهد شد؟
مذاكره مطلوب
مذاكره هنگامي روي مي‌دهد كه افرادي قصد دارند به كمك يكديگر، مشكلات و چالش‌هايي را كه بر سر آن با يكديگر اختلاف نظر دارند، در تعاملي مشترك حل كنند. به بياني ساده‌تر، مذاكره جريان دو‌سويه ارتباط، به منظور دستيابي به تصميمي مشترك و تفاهمي دو جانبه است. در مذاكره مطلوب و در فرايند بازاريابي، بر اساس فرايند «برد – برد» بين طرفين مذاكره استوار است. در چنين تعاملي، بايد شايستگي هر يك از طرفين توسط طرف ديگر مذاكره، به رسميت شناخته شود. مذاكره مطلوب، هيچ حيله و نيرنگ را بر نمي‌تابد و در آن، امكان برقراري عدل و انصاف فراهم شده و از بهره‌برداري غيرمنصفانه از شرايط جلوگيري مي‌شود و خريداران در تعاملي سالم به تفاهم مي‌رسند.
براي رسيدن به شرايط يك مذاكره‌كننده شايسته در جلسات بازاريابي، بايد از ويژگي‌هاي دروني خود شروع كنيم و ويژگي‌هاي شخصيتي و رواني مطلوب را در خود پرورش داده و با تكرار و تقويت مداوم اين ويژگي‌ها در موقعيت‌هاي مختلف آنها را درون خود نهادينه كنيم تا به عادت ثانويه تبديل شوند. برخي از ويژگي‌هاي مذاكره‌كنندگان خوب، داشتن اعتماد به نفس بالا، شايستگي و تسلط بر موضوع مورد مذاكره و كالاي مورد نظر است.
بازاريابان، با مذاكره‌كنندگان داراي اين ويژگي‌ها، با جديت عمل مي‌كنند، دچار ترديد نمي‌شوند، محكم و روان برخورد مي‌كنند، صراحت فكري دارند، مي‌دانند در پايان معامله چه مي‌‌خواهند، مقاومت و پايداري دارند و مي‌دانند پيروزي نهايي به كسي تعلق دارد كه مقاوم‌تر بوده و از عزت نفس بالاتري برخوردار است. مذاكره مي‌بايستي از موانع موجود بر سر راه تيم بازاريابي، عبور كرده و از تبديل شدن مذاكره به اتوباني يك طرفه كه تنها يك راه‌حل را در نظر مي‌گيرد، جلوگيري كند.
مراحل مذاكره
مذاكره مطلوب با هدف بلندمدت حفظ مشتري، مراحلي دارد كه مي‌بايستي آن را مرحله به مرحله اجرا كرد. اين مراحل، شامل پيشنهادها، ابزار نيازها، خواسته‌ها و بيان درجه اهميت آنها، انجام ملاقات‌هاي غيررسمي، فرمول‌بندي عوامل مؤثر بر معاملات، مذاكرات رسمي و در نهايت، اجراي تعهدات دو طرف مي‌شود. در طول مدت مذاكره، نبايد اجازه بدهيم ميل به سازش و همراهي، ما را از رعايت جوانب معقول مسئله باز دارد.
در عين حال مي‌بايستي در برابر افراد حاضر در فرايند مذاكره، رفتاري نرم و ملايم داشته باشيم. به همان ميزان كه در برخورد با مسئله خود، تعصب به خرج مي‌دهيم، براي پشتيباني و احترام به شخصيت‌هاي طرف مقابل، نيرو و وقت صرف كنيم و بدانيم كه ايجاد صميميت همواره همراه با سازش نيست بلكه در بسياري مواقع، منجر به نتايجي مناسب مي‌شود. مذاكره‌كننده بايد هدف دلخواه و مناسب را از جلسه بازاريابي بداند و به صورت هدفمند در جلسه حضور يابد. قبل از شروع جلسه بايد از خود بپرسيم كه نتيجه دلخواه از اين جلسه چيست و به آن پاسخ دهيم، سپس در جلسه حضور پيدا كنيم.
از سوي ديگر بايد از برخي روش‌هاي گمراه‌كننده در جلسات، آگاه باشيم و آنها را بشناسيم. اين روش‌ها عبارتند از: ارائه اطلاعات ساختگي كه به طور آگاهانه در قالب اظهارات خلاف واقع بيان مي‌شوند و يا طرف مقابل وانمود مي‌كند كه داراي اختيارات كامل است در صورتي كه اين طور نيست. بايد از جنگ‌هاي رواني برخي جلسات مذاكره و فروش آگاه باشيم و در صورت نياز موضع مناسب را اخذ كنيم.
قرار دادن طرف مقابل در موقعيت‌هاي تبعيض‌آميز و نابرابر، بيان مطالبي به منظور ايجاد ناراحتي در طرف مقابل، تهديد به ترك جلسه و يا درخواست‌هاي افراطي به منظور پايين آوردن انتظارات طرف مقابل، هرگز راهگشا نخواهند بود.
در مذاكرات بازاريابي، بايد تك‌گزينه‌اي نباشيم و قبل از حضور در جلسه فروش، چند انتخاب مشخص مطابق با منافع مشروع طرفين، همراه خود داشته باشيم و با ذهني باز و پذيرنده نسبت به نظرات ديگران، پشت ميز مذاكره بنشينيم. در صورتي كه خواهان توافق معقول و خردمندانه هستيم، نبايد در پي‌ريزي هر بازاريابي رابطه‌اي، تنها به منافع خود فكر كنيم بلكه بايد راهي مدنظر بگيريم كه دربرگيرنده منافع قطعي طرف مقابل نيز باشد.
مشتري را بايد با صراحت، از درجه ضرورت، مشروعيت و حقانيت منافع و خواسته‌هاي خود آگاه كنيم و در عين حال، جوانب ملاحظه را نيز مدنظر داشته باشيم. حفظ فرم در مذاكرات بازاريابي، به اندازه پرداختن به محتوا، داراي اهميت است. هزينه برخوردها و حركات نمادين، بسيار ناچيز است، اما اثراتي بسيار عميق بر جاي گذاشته و فرصت‌هاي ارزشمندي را فراهم مي‌آورد.
رفتار گرم، حمايت متناسب، صرف ناهار با طرف مذاكره، اهداي يك شاخه گل و پذيرايي شايسته، دربرگيرنده فرم يا شكلي مناسب براي بازاريابي است. ضمن اينكه احساسات مشتري و طرف مقابل مذاكره را مي‌بايستي در نظر بگيريم، خود را به دست احساسات نسپاريم و هرگز با افرادي كه به نمايندگي از طرف شركت خود براي خريد و معامله دور ميزي جمع شده‌اند، بدون احساسات و با تكيه بر منطق رفتار كنيم و آنها را تنها سخنگوي سازمان متبوعشان در نظر بگيريم. داشتن مهارت در مشاهده حركات و رفتارهاي طرف‌هاي مورد مذاكره و مشتريان، اين امكان را به ما مي‌دهد كه احساسات، عواطف، موضع‌گيري‌ها و شرايط رواني آنها را بهتر درك كنيم و بدانيم كه طرف مقابل چه مي‌كند و جو حاكم بر جلسه چيست و در هر لحظه مي‌بايستي چه رفتاري داشته باشيم تا به نتيجه مطلوب دست پيدا كنيم. گوش سپردن عميق به حرفهاي مشتري، بويژه در زماني كه تحت فشار رواني هستيم، كاري ساده نيست، اما اين امكان را به ما مي‌دهد كه بخوبي به طرف مقابل توجه كنيم و نياز واقعي او را درك كرده و مناسب‌ترين واكنش را نشان دهيم. ما بايد بتوانيم قضايا را از دريچه چشم مشتري ببينيم تا موضع او را درك كنيم. براي اين منظور، لازم است با حوصله و آرامش و به دور از ديدگاه‌هاي مطلق در مورد مشتري، برخورد كنيم و در قضاوت‌هاي خود، تأمل كنيم تا بتوانيم نظريات او را به درستي دريابيم. شايسته است كه در برابر مشتري به جاي مواضع، بر منافع خود تمركز كنيم.
براي هر يك از منافع مورد نظر، مواضع متعددي وجود دارد و مي‌توان از راه‌هايي مختلف به منافع خود رسيد. براي تشخيص مواضع از منافع، پرسيدن چرايي آن موضع بسيار اثربخش است. مشتريان را همان‌گونه كه هستند، بپذيريم و بدانيم كه با انسان‌هايي روبه‌رو هستيم كه داراي احساسات، ارزش‌ها، ديدگاه‌ها، سوابق كاري و فرهنگ خاص خود هستند. اگر بتوانيم احساس اعتماد، تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاكره ايجاد كنيم، تفاهمي مطلوب‌تر و روان‌تر به دست خواهيم آورد.
آينده‌گرا باشيم و با مشتريان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است نظير تعويق در پرداخت‌هاي گذشته يا هزينه‌هاي سربار تحميل شده توسط مشتري، بحث نكنيم بلكه بايد درباره آنچه كه مايليم در آينده رخ دهد، گفت‌و‌گو كنيم.
مسئله مورد مذاكره را بايد با توجه به آثار و نتايجي كه براي شركت ما دارد، تشريح كرده و بيشتر در مورد خودمان و شركت مطلوب خود صحبت كنيم زيرا در بسياري از موارد، طرفين مذاكره بيشتر در مورد منافع و مقاصد طرف مقابل سخن مي‌گويند و كمتر در خصوص نتايج مطلوب و مورد نظر خويش بحث مي‌كنند. امروزه، ملل جهان بيش از هر زمان ديگر به هم نزديك شده‌اند و از لحاظ فرهنگي، اجتماعي و رواني، دامنه تعامل مورد نياز با ديگران، بسيار وسيع‌تر شده است.
در اين شرايط، بايد به اختلاف فرهنگي جوامع مختلف بيش از گذشته توجه كرده و به ديگران به عنوان انسان‌هايي بنگريم كه زندگي و دنيا را از دريچه‌اي متفاوت مي‌نگرند و احترامي عميق براي آنها قائل شويم. بايد وجوه اختلاف را درك كنيم تا بتوانيم روابطي پايدار و ماندگار برقرار كرده و از مزاياي اعتمادي متقابل و بلندمدت، برخوردار شويم. با گذشت زمان، بازارها بيشتر از روز قبل جهاني‌تر، كالاها تخصصي‌تر و مشتريان آگاه‌تر مي‌شوند. جهان كنوني، برقراري روابطي عميق و بلندمدت را با مشتريان اصلي مي‌طلبد و با توجه به چنين شرايطي، مهارت ايجاد روابط بلندمدت، اجتناب‌ناپذير است.
شروع مذاكره
1. مسائل را دقيق و روشن بيان كنيد
2 . با اطمينان شروع كنيد. با تبسم دست بدهيد (اول و آخر جلسه با توجه به شرايط)
3 . جمله اول بايد مثبت باشد
4 . سوال باز و بسته
5 . تعريف و تمجيد و سوال‌هاي ساده
6 . خودتان را معرفي كنيد
7 . پيش‌دستي در سلام
8 . خلاصه كنيد. (خلاصه ولي دقيق صحبت كنيد)
9 . از مثال استفاده كنيد
10 . به موقعيت توجه كنيد
11 . درباره موضوعاتي كه براي شما مهم است، بحث كنيد
12 . به علايق مشترك توجه كنيد
13 . با صراحت، شفاف و صادقانه نظرات خود را بيان كنيد
14 . ارتباط‌هاي غيركلامي را خوب بشناسيد
15 . در هر مذاكره‌اي بايد با روش‌هاي ديگر افراد در فيلتر كردن اطلاعات، آشنا باشيد
16 . از زبان ديگران براي انتقال نقطه‌نظرهاي خود استفاده كنيد
17 . انعطاف‌پذير باشيد
18 . به روابط خود با ديگران بينديشيد
19 . راه‌حل‌هاي مختلف داشته باشيد
20 . با اعتقادات و باورهاي طرف مقابل همگام شويد
21 . هماهنگي در تنفس
22 . به واكنش‌هاي مخاطب توجه كنيد
23 . او را بپذيريد
24 . با او هماهنگ و همگام شويد
25 . به نقش‌هاي ذاتي مخاطب توجه كنيد (احساسي، سمعي، بصري، استدلالي و…) از ديگران بخواهيد تا بگويند مطالب را چگونه به آنها ارائه دهيد
26 . استفاده از سوالات باز، توجه به روش برنده – برنده
27 . از عبارت‌هاي ضعيف در صحبت‌هاي خود استفاده نكنيد مانند: مي‌توانستم. متأسفم. فكر نمي‌كنم. ام… ام. نه هميشه. ممكن است. احتمالاً. شايد. ممكن بود. من فقط نمي‌دانم چرا. امكان ندارد. ما نبايد. ما بايد.
كلمات مؤثر: اثبات شده. آزمايش شده. سلامت. امنيت. بي‌همتا. تحقيقات. بي‌دردسر. مطمئن، قابل اعتماد، ارزان …
28 . از كلمات و عباراتي استفاده كنيد كه احساسي خوب به طرف مقابل منتقل مي‌سازند.
29 . استفاده از سوال‌ها و فرامين تلويحي: (نمي‌دانم اسمت چيست؟ خيلي دلم مي‌خواهد… به نظر من … بسيار متشكر مي‌شوم اگر… اما معتقدم… (لحن بسيار مهم است(
روش‌هاي مذاكرات بازاريابي
روش‌هاي مذاكرات بازاريابي نيز مانند ديگر روش‌هاي مديريت، به طور قطع و يقين قابل تفكيك و طبقه‌بندي نيست و هر مذاكره‌كننده‌اي با توجه به تجربه، دانش، تسلط، ويژگي‌هاي فردي و تخصصي و شرايط زماني و مكاني، به نوعي با طرف مقابل برخورد مي‌كند. در اين مورد سه شيوه ذيل قابل ذكر است:
الف – روش مذاكره ملايم
بسياري از مديران بازاريابي، براي رسيدن به نتيجه مطلوب، تابع روش مسالمت، انعطاف‌پذيري، كوتاه آمدن، امتياز دادن، برخورد دوستانه و باوقار، خودداري از درگيري و خصومت هستند. از نظر اين گروه، مذاكره‌اي به عقد قرارداد فروش منجر مي‌شود كه در محيطي آرام و بدون خشونت و با جلب رضايت مشتري يا فروشنده، انجام شده باشد. از نظر آنها، هدف اصلي مذاكره انجام معامله است و بايد شرايط را براي تحقق آن مهيا كرد.
ب – روش‌هاي مذاكره خشن
تاكتيك خشونت در مذاكرات بازاريابي، از حيطه سياست و نظامي‌گري به بازاريابي راه يافته و شيوه‌اي مطلوب نيست. بديهي است كه در هر مذاكره‌اي، تأكيد بر خواسته‌ها، عدم انعطاف، اصرار ورزيدن بر اعتقادات يا مواضع و امثال آنها موجب مي‌شود طرف مقابل نيز با همين شيوه‌ها وارد عمل شود و طبيعي است كه با ايجاد جو عدم تفاهم و خصومت، مذاكرات بي‌نتيجه پايان پذيرد.
پ – روش مذاكره منطقي يا اصولي
يك مذاكره‌كننده موفق اعم از خريدار، فروشنده، واسطه و يا هر شخصي كه در ديگر زمينه‌هاي حرفهاي فعاليت مي‌كند، با اصول‌گرايي، منطق، ملايمت بجا، خشونت بموقع و نگرش سيستمي به موضوع، مي‌تواند مذاكرات را به طرف دلخواه هدايت كند. هدف نهايي مذاكرات بازاريابي، پيشبرد فروش است و پيشبرد فروش در بسياري از متون بازاريابي، «ارتباطات بازاريابي» ناميده شده است. علت اين نامگذاري آن است كه مذاكره كردن، فعاليتي ارتباطي است و ارتباط به معناي رساندن، اثر گذاشتن و دريافت پاسخ بوده و ناگفته پيداست كه در يك فعاليت ارتباطي، نبايد با روحيه، اخلاق، اعتقاد و ضوابط طرف مقابل، با سختي و خشونت برخورد كرد.
البته ملايمت بيش از حد و امتياز دادن غيرعادي نيز موفقيت بنگاه را به خطر مي‌اندازد. بنابراين، بهتر است مذاكرات را با روش منطقي و اصولي، آغاز و اداره كرد و پس از دستيابي به نتيجه مطلوب، خاتمه داد.
دو روش مشخص قابل استفاده در مذاكرات بازاريابي
روش برون‌گرايي
نمايانگر تلاش براي ترغيب ديگران نسبت به انجام كار يا دادن اطلاعات است كه در واقع همان ترغيب و تشويق طرف مقابل اما با اعمال فشار به شمار مي‌رود.
روش قياسي – استنتاجي
ترغيب طرف مقابل نسبت به انجام كاري است كه از طريق سوق دادن او به سمت آن كار صورت مي‌پذيرد. انجام اين روش مستلزم مهارت بيشتر است و در مقايسه با روش برون‌گرايي، زيركانه‌تر به نظر مي‌رسد.
يافتن روش كاملي كه بتوان آن را در تمام شرايط مورد استفاده قرار داد، كاري دشوار است. هر يك از اين روش‌ها، فوايد خاص خود را دارند. مثلاً، يك نماينده فروش براي جلوگيري از هرگونه ضرر و زيان، بايد روش برون‌گرايي را به گونه‌اي منطقي به كار گيرد. يا مذاكره‌كننده‌اي كه درگير معامله بزرگي است كه چندين ماه به طول مي‌انجامد، نظير (فروش گاز طبيعي ايران به تركيه) بايد از روش قياسي – استنتاجي به گونه‌اي محتاطانه استفاده كند.
اگر طرف مقابل فردي برون‌گرا باشد، همواره رشته كلام را در دست دارد و مجال صحبت كردن را به طرف مقابل نمي‌دهد. در اين حالت، طرف مقابل بايد به دنبال يافتن زماني مناسب براي ارائه پيشنهادهاي خود باشد. اگر طرف مقابل مذاكره، از روش استنتاجي استفاده كند و ناگزير از مذاكره در موردي خاص باشد، سؤال‌هاي متعددي از سوي يكي از آنها مطرح خواهد شد كه ناگزير با سؤال‌هايي بيشتر از طرف ديگري، مواجه خواهد شد.
براي قضاوت درباره چگونگي هر يك از روش‌هاي مذاكره، بايد به سه معيار ذيل توجه شود:
توافق بايد عاقلانه و مؤثر باشد
رابطه ميان طرفين مذاكره را بهتر كند
حداقل از خراب شدن رابطه طرفين مذاكره جلوگيري كند
متداول‌ترين شكل مذاكره مبتني بر موضع‌گيري‌هاي متوالي و در نهايت عدول از خواسته قبلي و تسليم شدن است.
گام اول براي فراهم‌سازي زمينه مذاكره، ايجاد محيطي مناسب شامل موارد ذيل است:
ايجاد فضاي مناسب
انتخاب زمان مناسب براي مذاكره
انتخاب محل مناسب
ايجاد فضاي مناسب: مذاكره‌كنندگان باتجربه، بر اين باورند كه هر مذاكره مي‌تواند يكي از چهار نتيجه احتمالي زير را در پي داشته باشد:
قطعاً هيچ كس خواهان شكست در مذاكره نيست، مگر آن كه شخص انگيزه‌هاي ديگري را دنبال كند. احتمال شكست در مذاكره، طرفين را به دو دسته تقسيم مي‌كند:
1 . افرادي كه رقابتي عملي مي‌كنند و مايلند در تمام مذاكرات پيروز شوند.
2 . افرادي كه بر مبناي همياري عمل مي‌كنند و مايلند طرفين مذاكره هر دو پيروز شوند.
اگر هدف مذاكره‌كننده پيشرفت مستمر در تجارت باشد، روش دوم بهتر است.
انتخاب زمان مناسب: بهترين و مناسب‌ترين زمان مذاكره هنگامي است كه طرف مقابل، بيشتر خواهان انجام معامله باشد. عامل زمان، تأثيري بسزا در روند مذاكرات دارد. مثلاً اگر فروشنده‌اي از جانب شركت خود تحت‌فشار محدوديت زماني باشد، ممكن است مبلغ پايين‌تري را پيشنهاد كند.
خصوصيات يك مذاكره‌كننده باتجربه عبارتند از:
انتخاب برنامه زمان‌بندي دقيق
ترغيب بردبارانه طرف مقابل به حضور در مذاكره
آماده كردن دقيق موضوعات مورد بحث
خودداري از برقراري مذاكرات بدون برنامه‌ريزي دقيق
در نظر داشتن اين مطلب كه شايد آنچه كه در ذهن اوست، در دستور كار طرف مقابل نيز باشد
در نظر داشتن محدوديت‌هاي طرفين (مثلاً، بازدهي كار شما صبح‌ها بيشتر است يا بعد‌ازظهرها).
انتخاب مكان مناسب براي مذاكره: بهترين محل مناسب براي مذاكره مكاني است كه بيش از هر جاي ديگر در آن احساس آرامش و مهم‌تر از همه، احساس اطمينان حاصل شود. منظور از احساس آرامش، فراتر از احساسي است كه در منزل به افراد دست مي‌دهد زيرا گاهي اوقات محيط منزل با وجود مزيت‌هايي كه دارد، ناراحتي‌هايي نيز براي اشخاص به وجود مي‌آورد.
نكات مهم در مذاكرات بازاريابي
تا آنجا كه مي‌توانيد از ارائه اطلاعات داوطلبانه در خصوص مسائل شركت خود احتراز كنيد.
شكيبايي و خونسردي خود را حفظ كنيد و هيچ خريد يا فروشي را با عجله انجام ندهيد.
در مقام يك فروشنده بيشتر انعطاف‌پذير باشيد.
زمان و مكان مناسبي را براي مذاكرات فروش در نظر بگيريد.
در پذيرايي از خريدار و ايجاد رابطه عاطفي با وي غفلت نكنيد.
اول گوش كنيد، دوم يادداشت برداريد. سوم فكر كنيد و سپس تصميم بگيريد.
هر تصميمي را به جاي خود بيان كنيد، اگر تصميم نهايي در ميانه كار علني شود، مذاكرات با شكست مواجه مي‌شود.
به آداب و سنن و اعتقادهاي طرف مذاكره احترام بگذاريد.
بي‌جهت روي بعضي مواضع پافشاري نكنيد.
در صورت نياز به اطلاعات جديد، تنفس اعلام كنيد.
از فرصت‌ها استفاده كنيد و به خطوط فكري، مشكلات مالي و اقتصادي طرف مقابل پي ببريد.
در مذاكرات مهم كه منافع بازاريابي بنگاه تعيين مي‌شود شخصاً به عنوان مدير ارشد يا مسئول اجرايي حاضر شويد.
در حالت ترديد از امضاي قرارداد خودداري كنيد.
منافع بلندمدت را به درآمد امروز ترجيح دهيد.
اگر نمي‌توانيد بفروشيد، بخريد. اگر نمي‌توانيد بخريد، بفروشيد. نقدينگي را به حركت اندازيد.
يك دادوستد كوچك يا متوسط، راهگشا و زمينه‌ساز داد‌و‌ستد‌هاي بزرگتر است، از انجام دادن آن غافل نشويد.
مسائل شخصي را در مذاكره دخالت ندهيد، منافع دو شركتي كه با هم مذاكره مي‌كنند از منافع افراد جداست.
فقط حضور فيزيكي كارشناسان يا متخصصان مختلف در يكي از جلسات مذاكرات بازاريابي كافي نيست، با جلب مشاركت آنها در همه جلسات مذاكرات، آنها را در نتايج به دست آمده سهيم كنيد.
در مذاكرات بازاريابي هر دو طرف برنده هستند، خريدار با خريد كالا و فروشنده با فروش كالا به منافع مورد استفاده دست پيدا مي‌كنند.
به عنوان يك فروشنده، بازارياب يا مدير بازاريابي در مذاكرات از حربه‌هاي فروش استفاده كنيد. قيمت كمتر، كيفيت برتر، زمان و تحويل كوتاه‌تر، ارائه به موقع خدمات بعد از فروش، تنوع كالاها، مشخصات و صفات ممتاز محصول، تخفيفات و مزاياي جانبي مناسب، سهولت حمل و هر كدام مي‌تواند امتيازي باشد.
در مناقصه‌ها، كيفيت را فداي قيمت نكنيد. هيچ مدير عاقلي از طريق پايين آوردن كيفيت، قيمت را تا سطح دلخواه تقليل نمي‌دهد.
سعي كنيد مذاكرات بازاريابي در محيط كار شما صورت گيرد. در اين شرايط ضمن برخورداري از مزيت‌هاي محيطي و رواني، مي‌توانيد اوضاع را كنترل كنيد.
ترتيبي دهيد كه اعضاي تيم مقابل شما، به صورت پراكنده بر سر ميز مذاكره بنشينند.
اجازه ندهيد كه مباحث از جانب طرف مقابل عنوان شود.
هيچگاه شايستگي، توان مالي يا ويژگي‌هاي اخلاقي طرف مقابل و صحت عمل او را زير سؤال نبريد.
آخرين كلام را به عنوان پيشنهاد نهايي در هنگامي كه طرف مقابل موضوعي براي گفتن ندارد، بيان كنيد.
ياد بگيريد كه خوش‌مشرب باشيد. در مذاكرات بازاريابي، خوش‌مشرب بودن فروشنده در خريدار ايجاد انگيزه مي‌كند.
به عنوان يك مدير يا رئيس نمايندگي در مذاكرات بازاريابي، همكاران خود را با مفهوم سازش و كم كردن فاصله‌ها به قصد محصول توافق آشنا سازيد. (سايت www.placabl.com)
پاره‌اي از تاكتيك‌هاي خدعه‌آميز رايج
1- فريب‌كاري آگاهانه
الف) اطلاعات نادرست و ساختگي: طرف مقابل را دروغگو نخوانيد ولي زود هم اعتماد نكنيد و در خصوص اعتبار و اطلاعاتش تحقيق كنيد.
ب) اختيارات مبهم و مشكوك: ابتدا دقيق و به صراحت از ميزان اختياراتش جويا شويد و در صورت مبهم بودن پاسخ بخواهيد فردي واجد اختيار مذاكره كند.
پ) مقاصد مشكوك: اگر در مورد مقاصدشان در اجراي موافقت‌نامه شك داريد به صراحت بگوييد.
2- جنگ رواني
الف) موقعيت‌هاي اضطراب‌آور: مكان جلسه و شرايط حاكم بر آن مي‌تواند دچار اضطراب شود و از شرايط تحميلي كه امكان دارد آگاهانه باشد را رد كنيد.
ب) حملات شخصي: ممكن است به شخصيت شما بي‌احترامي كنند يا به نكات شخصي شما اشاره‌هاي نامربوط كنند اين موضوع را به آنها متذكر شويد و آن را خنثي كنيد.
پ) بازي تكراري آدم خوب/ آدم بد: ممكن است افراد طرف مقابل دو نوع رفتار خشن و آرام به نمايش بگذارند تا از شما امتياز بگيرند. (فيشر و يوري، صفحه 188-196)
تمام كردن مذاكره
1 . با لحن گرم و صميمي صحبت را ختم دهيد.
2 . جمله يا عبارت جالب طرف مقابل را تكرار كنيد.
3 . بگوييد از صحبت با او لذت برديد.
4 . اميدوارم باز هم يكديگر را ببينيم.
5 . براي ملاقات بعدي وقت بگذاريد.
6 . براي فكر كردن وقت بگذاريد.
7 . تصميم نهايي يا جزئي (تيم هنديل، 1386، صفحه 125. پاتريك فورسايت، 1384، صفحه 136)
نتيجه‌گيري
مذاكره يكي از اجزاي غيرقابل انكار زندگي ماست. افراد در موقعيت‌هاي مختلف و در زمان‌هاي متنوع بايد از مذاكره جهت رسيدن به منافعي خاص استفاده كنند. در دنياي كنوني مذاكره و فنون آن به صورت يك علم درآمده و مي توان مفاهيم و روش‌هاي آن را فرا گرفت. اين آموزه‌ها مي‌تواند تأثير بسزايي در رسيدن به اهداف افراد و سازمان‌ها ايجاد كند و آموزش فنون مذاكره مي‌تواند شما را ياري دهد كه بدانيد چگونه با ديگران وارد مذاكره شويد، چگونه مذاكره را اداره كنيد، چگونه تمام آن مسائلي را كه مي‌خواهيد انتقال دهيد و چگونه در يك مذاكره موفق باشيد.
مذاكره‌كننده بايد داراي صفات، توانايي‌ها و هنرهايي باشد تا بتواند ارتباطات لازم بين دو طرف معامله را براي رسيدن به هدف معين يا منافع مشتركي كه طرفين خواهان آن هستند، برقرار كند. بنابراين، مذاكره بازاريابي مفهومي فراتر از يك واژه است و در حقيقت فرايند، جريان يا برنامه‌اي است كه خريدو فروش را همزمان به نتيجه برساند. مسئولان بازاريابي شركت‌ها بايد با فنون و روش‌هاي جديد ايجاد ارتباط با مردم، رقبا، خريداران، و فروشندگان آشنا باشند. در مذاكرات بازاريابي آنچه مهم است، انجام صحيح فرايند مذاكره به كمك ارسال صحيح علائم و پيام‌ها، درك صحيح شرايط خود و شرايط طرف مقابل و بالاخره دريافت- پيام از طرف مقابل و نشان دادن واكنش مناسب نسبت به آن است.
منابع
1 . مهدي، ثريا.1370. روش بحث و مذاكره بر اساس مطالعه تأثير و تأثر متقابل در گروه. نشر رشد
2 . هنديل، تيم. مترجم: شفيع الهي. فنون مذاكره (از مجموعه كتاب‌هاي مديران برجسته). ناشر: سارگل. 1386
3 . فورسايت، پاتريك. كليدهاي طلايي مذاكره. مترجم: مهين خالصي. چاپ سوم 1384
4 . فيشر، راجر و ويليام يوري. اصول و فنون مذاكره. مترجم: دكتر مسعود حيدري. چاپ ششم
5 . مركز توسعه كارآفريني
6 . روزنامه تفاهم
7 . www.parsnice.com
8 . www.placabl.com
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
