راضی نگه داشتن مشتریان امروزی
اگر می‌خواهید سطح خدمات به مشتریان را بهبود ببخشید با کارمندانتان بهتر برخورد کنید.
آیا ارائه خدمات خوب به مشتریان هنری است که فراموش شده یا راضی نگاه داشتن مشتریان امروزی دشوار شده است؟
عصبانیت از خرید در فروشگاه‌هایی که دستیاران خرید در آنها مدام غیب می‌شوند، امکان پیدا کردن کالاهای مورد نظر وجود ندارد و به جای خدمات مشتری واقعی از پیام‌های ضبط شده استفاده می‌شود، امری طبیعی است. اما در سوی دیگر ماجرا، افزایش سرویس‌های کمک به مشتریان و پیام‌هایی که مدام در وب‌سایت‌های خرید ظاهر می‌شوند و پیشنهاد می‌دهند که به خریداران کمک کنند، باعث شده است که شرکت‌ها بیش از پیش در مورد این موضوع دقت کنند. پیتر فیدر استاد بازاریابی در وارتون و یکی از اعضای هیات رییسه «بنیاد تحلیل مشتریان وارتون»، می‌گوید: «ما از هر چیزی بهترین را می‌خواهیم. ما بر این باوریم که «مشتری پادشاه است» و به همین دلیل انتظار رفتاری در سطح جهانی را داریم. ما دوست داریم که همه کارها آسان شود: مشتریان به شرکت و محصولات کامل در هر رنگ و طرحی دسترسی کامل داشته باشند.»
با اینکه در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که انتظارات مشتریان بسیار زیاد است، برخی شرکت‌ها در خدمت رسانی به مشتریان سرآمد هستند. به عنوان مثال شرکت زاپوس را در نظر بگیرید. شرکتی آنلاین در زمینه پوشاک که به دلیل خدمات بی‌نظیرش به مشتریان مشهور است. به عنوان مثال یکی از خدمات منحصر به فرد این شرکت تحویل کفش در درب منازل مشتریانی است که استرس زیادی دارند و نمی‌خواهند از خانه بیرون بیایند. مثال دیگر خطوط هوایی ساوس وست است که شهرتش را مدیون خدمه شوخ خود است که فی‌البداهه در زمانی که پروازها تاخیر دارند، بازی‌ها و فعالیت‌های سرگرم‌کننده طراحی میکنند و مسافران را سرگرم میکنند. یا مجموعه هتل‌های هیلتون که در برخی هتل‌هایش شکلات‌های گرم و تازه به مشتریانش می‌دهد.
شرکت‌های پیشرو در خدمت‌رسانی به مشتریان، درک کرده‌اند که ایجاد یک تجربه دلنشین برای مشتریان سبب ایجاد وفاداری می‌شود. هیچ رازی در این میان وجود ندارد، اما موارد مشترکی هست که باید آنها را بدانیم. شرکت‌های پیشرو در خدمت رسانی به صورت گسترده کارکنانشان را آموزش می‌دهند و برنامه‌های زیادی برای مدیریت استعدادیابی دارند. همچنین در این شرکت‌ها با کارمندان رفتار مناسبی می‌شود و به آنها پاداش می‌دهند و مسیر شغلی مناسبی برایشان فراهم میکنند.
خدمت‌رسانی به مشتریان به سرمایه‌گذاری نیاز دارد. برخی می‌گویند در دوره‌ای که بودجه‌ها مدام در حال کاهش هستند، همه شرکت‌ها از عهده چنین سرمایه‌گذاری‌هایی بر نمی‌آیند. برای این شرکت‌ها راه‌های
کم هزینه‌تری برای بهبود خدمات وجود دارد. روش‌هایی نظیر تمرکز روی سیاست‌های مشتری‌مدار، بهبود اجرای استراتژی‌های مربوط به محیط اجتماعی و به کارگیری سیاست‌های مربوط به منابع انسانی برای اطمینان حاصل کردن از اینکه کارمندان از کارشان راضی هستند و این رضایت را به مشتریان منتقل میکنند.
افزایش قیمت‌ها
به‌رغم پیشرفت‌های تکنولوژیکی که باعث بهبود خدمت‌رسانی به مشتریان شده است، سطح رضایت ملی مشتریان از اواسط دهه 90 به بعد، تغییر چندانی نکرده است. بر اساس شاخص رضایت مشتریان آمریکایی (ACSI)، میزان رضایت مشتریان در مقیاس 0 تا 100، در عدد 8/75 ثابت باقی‌مانده است. در سال 1994 که این شاخص ایجاد شد، میزان رضایت 8/74 بود. به نظر می‌رسد حتی در فروشگاه‌هایی که شعارشان این است که همیشه حق با مشتری است، بسیاری از مشتریان ناراضی هستند. مقاله‌ای درباره مشتریان در سال قبل گزارش داده بود که تقریبا دو سوم افرادی که از آنها سوال پرسیده شده بود، پاسخ داده‌اند که در 12 ماه گذشته حداقل در یک مورد به دلیل کیفیت بد خدمات از فروشگاه بیرون آمده‌اند. اصلی‌ترین نارضایتی مشتریان این بود که کسی به تلفن‌های آنها پاسخ نمی‌دهد. میزان مشتریانی که در این باره احساس نارضایتی کرده‌اند،
71 درصد است. علت نارضایتی 65 درصد مشتریان نیز فروشنده‌های بی‌ادب بود.
بر اساس نظر فردریک برونل، استاد بازاریابی در دانشکده حقوق دانشگاه بوستون، رکود اقتصادی یکی از مواردی است که می‌توان آن را در ایجاد وضع کنونی مقصر دانست. وی می‌گوید: «خدمت رسانی به مشتریان به تمایل آنها برای پرداخت به ازای دریافت کالا و خدمات، بستگی دارد. بعد از شروع بحران، مشتریان بیشتر نسبت به قیمت حساس شده‌اند و به شرکت‌ها فشار وارد میکنند تا بیشتر در این حوزه رقابت کنند. گاهی اوقات خدمت‌رسانی قربانی هزینه‌های بالا می‌شود.»
تعهدات شرکت‌های فعال در زمینه خطوط هوایی را در نظر بگیرید. مشتریان عادت کرده‌اند هزینه نسبتا کمی برای پرواز خود پرداخت کنند. اما این شرکت‌ها قادر نیستند با همین نرخ‌های موجود، همان سطح از خدمات را ارائه دهند. برای جبران هزینه‌ها، شرکت‌ها تعرفه‌های جدیدی برای حمل بار وضع کردند. بسیاری دیگر نیز خدمت‌رسانی از طریق مراکز خودکار رایانه‌ای را جایگزین کارمندان خود کرده‌اند. این رفتارها پیش از شروع رکود آغاز شدند، اما ادامه رکود باعث گسترش آنها شده است. برونل می‌گوید: «خطوط هوایی تلاش میکنند، فعالیت‌های خود را با درآمدی که دارند تنظیم کنند.»
در یک محیط اقتصادی اجباری، شرکت‌ها به صورت فزاینده‌ای از محصولات خود استفاده میکنند تا خدمات خود را به بخش‌های متفاوتی تقسیم کنند. برونل می‌گوید: «در جایی که اطلاعات بیشتری در اختیار است، میزان هزینه هایی که به هر مشتری اختصاص می‌یابد، مشخص‌تر است. شرکت‌ها برای هر سطح از مشتریان، خدمات متفاوتی ارائه می‌دهند. هتل‌ها و خطوط هوایی به بهترین نحو این کار را انجام می‌دهند. این شرکت‌ها برنامه‌های متعددی دارند که مشتریان را رتبه‌بندی میکنند. نظیر مشتریان طلایی، نقره‌ای، پلاتینی و غیره. یک شرکت هوایی می‌داند که اگر یک مشتری، در سال صد هزار مایل با خطوط هوایی آنها سفر کند، می‌بایست وی را نازپرورده کرد. یعنی خدمات بهتری به وی ارائه داد. بدون صف سوار هواپیما شود. بارهایش به صورت رایگان چک شوند و با یک لیوان نوشیدنی از وی پذیرایی شود.»
این روزها اگر مشتری سطح طلایی نباشید، شانس چندانی نخواهید داشت. بیشتر شرکت‌ها تمایل دارند به جای تمرکز بر سودآوری بلندمدت، روی برآورده ساختن انتظارات مشتریانشان در وال استریت تمرکز کنند. در یک اقتصاد بیمار مقدار اینگونه تمرکز‌ها بیشتر نیز می‌شود. کم کردن بودجه مربوط به خدمات مشتریان، امری طبیعی است. رونالد هس، استاد بازاریابی در مدرسه بازرگانی ویلیام و مری که به مطالعه رضایت و وفاداری مشتریان می‌پردازد، می‌گوید: «وقتی فروش و درآمد پایین باشد، متوقف کردن ارائه خدمات به مشتریان آسان است.»
هس می‌افزاید: «شرکت‌هایی که با مشکل ارائه خدمات به مشتریان مواجهند، معمولا در حفظ مشتریان خود نیز ضعیف عمل میکنند که ممکن است برایشان گران تمام شود. تحقیق «بین» و همکارش در سال 2001 حاکی از آن است که پیدا کردن یک مشتری جدید ممکن است شش تا هفت برابر بیشتر از حفظ مشتری‌های موجود هزینه داشته باشد و افزایش 5 درصدی توانایی برای حفظ مشتریان موجود، سبب افزایش سود بین 25 تا 95 درصد می‌شود.
هس می‌گوید: «بهتر است به جای آنکه مدام به دنبال مشتریان جدید باشید، مشتری‌های کنونی خود را حفظ کنید. مشتریان وفادار مدت بیشتری در کنار شما می‌مانند و بیشتر از شما خرید میکنند. هدف اصلی هر شرکتی باید این باشد که مشتریانش را راضی نگه دارد و آنها را حفظ کند. اگر به عملکرد بهترین فروشندگان نظیر هتل‌ها و شرکت‌های بیمه توجه کنید، همگی در این راه سرمایه‌گذاری میکنند. آنها روی مشتریان خود سرمایه‌گذاری میکنند و از مشتریان وفادار خود سود می‌برند.»
روش‌هایی ارزان‌تر برای جلب مشتری
برای شرکت‌هایی که به دنبال راه‌هایی ارزان‌تر برای بهبود خدمت‌رسانی به مشتریان هستند، حیاتی است که در موارد مهم خردمندانه عمل کنند و خود را تنها درگیر نکات جزئی و پیش پا افتاده نکنند. برای درک صحیح اهمیت این موضوع می‌توان به تحقیق جدید مارشال فیشر، استاد مدیریت اطلاعات در وارتون رجوع کرد. آنها اطلاعات فروش ماهانه چند فروشگاه را به همراه تعداد و سطح درآمد کارکنان و رضایت مشتریان به مدت دو سال مورد بررسی قرار دادند تا تاثیر سطح کارکنان بر فروش و رضایت مشتریان را بررسی کنند. آنها دریافتند که به ازای هر دلار افزایش در حقوق کارکنان، مقدار فروش به طور میانگین 10 دلار افزایش می‌یابد. در برخی فروشگاه‌ها که تعداد کارکنانشان کم بود، افزایش فروش تا 28 دلار هم می‌رسید.
فیشر می‌گوید: «تعداد و سطح درآمد کارکنان تاثیر شگرفی بر درآمد دارد. کارکنان مراقب مشتریان هستند و به کارهای آنها رسیدگی میکنند، اما کارکنان در قبال فروشگاه نیز مسوول هستند. به عنوان مثال پر نگه داشتن قفسه‌ها، تمیز کردن و کارهایی از این دست نیز از جمله وظایف کارکنان است. اگر یک خرده فروش در نزدیکی انتهای فصل با مشکل مواجه شده باشد و نتواند تعهداتش را عملی سازد، کاهش 10 درصد از حقوق کارکنان برای ادامه فصل یک راه ساده برای جبران کمبود نقدینگی است. فریب دادن خودتان و اینکه بگویید کاهش دستمزد مشکلی ایجاد نمی‌کند، آسان است. اما به مرور اینچنین اقداماتی مشکل‌ساز خواهند بود. شما نباید ولخرجی کنید، اما از سوی دیگر نیز باید حواستان باشد که با کاهش چه چیزی می‌خواهید کمبود بودجه را جبران کنید.»
فروشندگان باید بیشتر درباره سیاست‌های استخدامی خود تفکر کنند. فیشر پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها عمیقا درباره اینکه دوست دارند چه کسی برند آنها را در پشت پیشخوان معرفی کند، تفکر کنند. وی می‌گوید: «یک خرده‌فروش تصمیم گرفت از بین بهترین مشتریان فروشگاهش، چند تن را استخدام کند. چرا که آنها کاملا مشتاق بودند، در توضیح دادن کالاها خوب عمل کنند و تخفیف تخصیص داده شده به کارکنان، برای آنها بسیار جذاب بود.» وی افزود: شرکت‌ها باید برای انطباق معیارهای استخدامشان با ماهیت شغل، تلاشی چشمگیر کنند. به گفته وی «شما ترجیح می‌دهید از دو دسته نیروی کار در فروشگاه‌تان بهره‌مند باشید: یک دسته که مسوولیت رسیدگی به تقاضاهای مشتریان برون‌گرا را بر عهده دارند و دسته دوم که از فروشگاه مراقبت میکنند. شخصیت این دو دسته با هم متفاوتند.»
احتمالا مهم‌ترین عامل همان چیزی است که فیشر از آن با عنوان «قدرت مدیریت با قضاوت صحیح» یاد می‌کند. وقتی شرکت‌ها با کارمندانشان به خوبی و با احترام رفتار میکنند، کارکنانی وفادارتر خواهند داشت و افراد بااستعدادتری استخدام میکنند. وی به خرده‌فروش‌هایی نظیر فروشگاه جو، کاستکو و نورداستورم اشاره می‌کند. وی می‌گوید: «آنچه در عملکرد این موسسات نهفته است، این است که سبک کار متفاوتی دارند. خدمات به کارکنان و مشتریان هزینه محسوب نمی‌شود، بلکه نوعی دارایی قلمداد می‌شوند که روی آنها سرمایه‌گذاری می‌شود.»
بر اساس نظر جیل دانلی، نایب رییس شرکت مشاوره «متخصصان ارائه خدمات به مشتریان» هدف هر شرکت عبارت است از: «ایجاد تجربه‌هایی دلنشین برای کارکنان تا آنها نیز بتوانند تجربه دلنشینی برای مشتریان رقم بزنند. آیا کارکنان برای گرفتن یک روز مرخصی باید از هفت‌خوان عبور کنند؟ آیا قسمت منابع انسانی تلاش می‌کند که از آنها حمایت کند؟ آیا حقوق‌های آنها به موقع پرداخت می‌شود؟ خدمات یک شرکت زمانی موفقیت‌آمیز خواهند بود که فرآیندها، رهبری، ارتباطات و آموزش و توسعه همگی در راستای حمایت از استانداردهای ارائه خدمات و کارکنان، طراحی شده باشند.»
شرکت‌هایی که به دنبال روش‌های اقتصادی برای جلب رضایت مشتریان می‌گردند، باید استراتژی‌هایشان برای دسترسی به مشتریان را از طریق به کارگیری متخصصان رسانه‌های اجتماعی، بهبود بخشند. ال ال بین، شرکت چکمه‌های برفی که از شهرت زیادی برخوردار است، اخیرا تیمی 10 نفره تشکیل داده تا با مشتری‌هایش در فیس‌بوک، توییتر و وب‌سایت‌های ارائه محصولات، در تعامل باشند. تمرکز آنها بر جواب دادن سوالات، رسیدگی به شکایات، تبلیغ درباره محصولات جدید و تقویت شعار تجاری شرکت است.
البته تشکیل یک تیم رسانه‌ای چندان ارزان نیست، اما در مقایسه با ایجاد گروه‌های متمرکز و انجام تحقیقات، هزینه کمتری دارد.
وارتون فیدر می‌گوید: «رصد رسانه‌های اجتماعی به صورت انفعالی، یعنی گوش دادن به صحبت‌هایی که درباره شما می‌شود و انجام اقدامات موثر در مواقع نیاز نیز ایده خوبی است.» وی می‌افزاید: «رسیدن به این مرحله گام بلندی است، اما وقتی به آنجا رسیدید، دیگر هزینه‌ای برای شما ندارد.»
بسیاری از شرکت‌ها نیز استراتژی‌های خود در زمینه رسانه‌های اجتماعی را با فعالیت‌های تحلیلی همراه میکنند. مدت زیادی است که شرکت‌ها از علم تجزیه و تحلیل، یعنی مطالعه داده‌های تجاری برای تشخیص الگوها و گرایش‌ها، استفاده میکنند تا عدم اطمینان محیطی را کاهش دهند و بهره‌وری خود را بالا ببرند. امروزه این شرکت‌ها از علم تجزیه و تحلیل در رسانه‌های اجتماعی استفاده میکنند تا بهتر خواسته‌های مشتریان را درک کنند. فیدر می‌گوید: «بسیاری از شرکت‌ها در ارائه خدمات به مشتریان خود زیاده‌روی میکنند. شرکت‌ها باید از منابع خود عاقلانه‌تر استفاده کنند. آنها باید از علم تجزیه و تحلیل استفاده کنند تا خواسته‌های افراد را بهتر دنبال کنند و درک کنند روی کدام مشتری باید سرمایه‌گذاری کنند و به این ترتیب بتوانند امکانات مناسب را به مشتریانشان ارائه کنند.»
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
