سهم ذهنی و سهم قلبی مشتری
شركت‌ها برای تقویت خود از درون و رقابت پویا با دیگر شركت‌ها و رقبا، یك جعبه ابزار در اختیار دارند كه در هنگام لزوم از هر یك از این ابزارها (قیمت، محصول، توزیع و ترفیع) در زمان و مكان مشخص بهره می‌گیرند.
ولی باید توجه داشت این شرط لازم است و شرط كافی نیست، یعنی تنها با دانستن این نكته كه خودمان چه تولید می‌كنیم؟ به چه قیمتی می‌فروشیم؟ چگونه آن را به دست مشتری می‌رسانیم؟ و چه سهمی از بازار را در اختیار داریم؟ نمی‌تواند یاری‌رسان ما در عرصه رقابت پویا باشد بلكه، این نكته نیز حائز اهمیت است كه رقبای ما در آن صنعت از چه جایگاهی برخوردارند یا به عبارت دیگر سهم بازار رقیب در آن صنعت به چه میزان است؟ از آنجایی كه همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شركت خود و چه برای رقبا كار چندان ساده‌ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شركت‌های بین‌المللی و نام و نشان‌های تجاری معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی مشتری و سهم قلبی مشتری هستند.
سهم ذهنی مشتری چیست؟
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین نام و نشان تجاری است كه در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می‌كند. مثلا هنگامی كه از مشتری پرسیده می‌شود كه در زمینه دستمال كاغذی یا غیره چه نام و نشان‌های تجاری را می‌شناسد، وی اولین نام و نشان تجاری كه بیان می‌كند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف‌كننده یا عمومیت یافتن یك نام و نشان تجاری، امروزه یكی از هدف‌های اصلی در تبلیغات است. وقتی مردم به نمونه‌هایی از یك محصول فكر می‌كنند، آنها معمولا طیف محدودی از آن طبقه از نام و نشان‌های تجاری را به خاطر می‌آورند.
بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد كه ما بتوانیم فضای ذهنی بیشتری را از مصرف‌كننده به خود اختصاص دهیم. نكته دیگری كه در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می‌كنند، حالتی است كه مصرف‌كنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یك نام و نشان تجاری ویژه می‌شناسند. از شركت‌هایی كه در این زمینه موفق بوده‌اند می‌تواند به كلینكس، ریكا، تاید، ساندیس و آسپرین اشاره كرد. تعاریف بسیار از سهم ذهنی مشتری وجود دارد، اما تعریف دقیق‌تر آن به اندازه‌گیری این امر می‌پردازد كه چگونه اغلب مصرف‌كنندگان در درصدی از همه زمان‌ها به یك نام و نشان تجاری ویژه نسبت به دیگر نام و نشان‌های تجاری كه در آن طبقه قرار دارد فكر می‌كنند. سهم ذهنی مشتری همچنین می‌تواند به عنوان ادراكات مثبت از نام و نشان تجاری كه از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی كه سهم بازار عرض جایگاه یك شركت را در بازار اندازه‌گیری می‌كند، سهم ذهنی به اندازه‌گیری عمق آن می‌پردازد.
روش‌های اندازه‌گیری سهم ذهنی مشتری
1) وقتی كه از مصرف‌كننده خواسته می‌شود كه اولین نام و نشان تجاری را كه در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می‌كند، نام ببرد.
2) وقتی كه به طور ناگهانی مجموعه‌ای از نام و نشان تجاری كه تا به حال به ذهن مصرف‌كننده نرسیده، به وی داده می‌شود و از وی خواسته می‌شود كه ویژگی‌های مثبت یا منفی این نام و نشان تجاری را در مقایسه با رقبا ذكر كند.
برای اینكه سهم بالایی از ذهن مشتری را به خود اختصاص دهیم، باید مفهومی با نام سهم صدا را به درستی به كار گرفته باشیم. ممكن است این سوال برای شما پیش آید كه سهم صدا چیست؟ سهم صدا در واقع همان عواملی است كه به صورت دیداری و شنیداری در یك لحظه یا به صورت متناوب همه فكر و ذهن مشتری را به خود درگیر می‌كند كه می‌تواند ناخودآگاه یا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبلیغات اعم از محیطی، مطبوعات، صدا و سیما و دهان به دهان، می‌تواند یكی از زیرمجموعه‌های سهم صدا باشد. مثلا نمایش یك نام و نشان تجاری به طور مداوم در تلویزیون یا مطبوعات یا نمایش لوگوی آن در بیلبوردها حتی اگر مصرف‌كننده به دنبال خرید آن محصول نباشد باعث می‌شود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وی را درگیر می‌كند. ولی باید توجه داشت اگر سهم ذهنی مشتری را به خود اختصاص داده باشیم (یعنی از وجود محصول ما باخبر باشد) ولی به هنگام خرید، محصول دیگری را خریداری كند، باز هم موفق نبوده‌ایم. به عبارتی راه را درست پیموده‌ایم ولی به انتها نرسیده‌ایم و تنها بر سر زبان‌ها افتاده‌ایم ولی به حاشیه سود مناسبی دست پیدا نكرده‌ایم. برای اینكه سهم قلبی مشتری را به خود اختصاص دهیم باید پس از شناخته شدن در اذهان مشتریان یا به عبارتی دیگر تبدیل شدن به یك نام و نشان تجاری با ابزارهایی همچون دارا بودن كیفیت بالا، داشتن قیمت منصفانه، نصب و آموزش رایگان، تحویل به موقع، شبكه توزیع قوی، گارانتی و غیره به این مهم دست یابیم.
سهم قلبی مشتری چیست؟
سهم قلبی مشتری در واقع یك گام جلوتر از سهم ذهنی مشتری می‌باشد و عبارت است از آن نام و نشان تجاری كه مصرف‌كنندگان آن را به دیگر نام و نشان‌های تجاری ترجیح می‌دهند و مایل به خریداری آن هستند. این دو مفهوم در راستای برندسازی كاربرد بیشتری دارند؛ در واقع شركت‌های بیشتر به دنبال این هستند كه به چه میزان مشتریان آنها را می‌شناسند یا به خاطر می‌آورند و در بازار رقابتی چقدر آن را به دیگر نام و نشان‌های تجاری ترجیح می‌دهند. سهم قلبی مشتری به این امر می‌پردازد كه چگونه مصرف‌كنندگان می‌توانند از نظر احساسی و هیجانی در مقابل منطقی بودن به یك نام و نشان تجاری پاسخگو باشند. سهم قلبی مشتری در حقیقت یك رابطه‌ای احساسی بین مصرف‌كنندگان با نام و نشان‌های تجاری ویژه، خرده‌فروشان، عمده‌فروشان، تیم‌ها، كارآفرینان و ارائه‌كنندگان خدمات به وجود می‌آورد.
روش‌های اندازه‌گیری سهم قلبی مشتری
سهم قلبی مشتری از طریق دو سوال اندازه‌گیری می‌شود:
1) چگونه می‌توان محصولی را به وجود آورد كه مصرف‌كنندگان به آن دسترسی بهتر داشته باشند؟
2) چگونه می‌توان محصولی به وجود آورد كه مصرف‌كنندگان با آن زندگی بهتر و راحت‌تری داشته باشند؟
روش‌های ساخت سهم قلبی مشتری
اولین قدم، به‌كارگیری بازاریابی هیجانی است؛ بازاریابی هیجانی چیزی بیش از یك برنامه جامع تبلیغاتی است. در حیقت بازاریابی هیجانی به حوادث، تجربیات و تعلقات مشتریان می‌پردازد. بازاریابی هیجانی سعی در برقرار كردن پیوندهای هیجانی و عاطفی با مشتریان دارد.
در مرحله بعدی به بازاریابی رضایت می‌پردازیم كه در اینجا بعد مثبت هیجانی بودن رابطه مدنظر است كه این كار را می‌توان با كاهش قیمت، بالا بردن كیفیت، شبكه توزیع قوی و تبلیغات انجام داد. در آخرین مرحله به بازاریابی مبتنی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌پردازیم كه در حقیقت بالاترین سطح از رضایت با در نظر گرفتن ارزش‌های ویژه آن نام و نشان تجاری برای مشتری است. لازم به یادآوری است كه شركت‌ها زمانی می‌توانند سهم قلبی و سهم ذهنی مشتری را به عنوان یك ابزار جهت شناسایی حركات رقبا به كار گیرند كه مراحل بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یای (STP) را به خوبی طی كرده باشند؛ یعنی به عبارتی دیگر پس از تقسیم‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه‌سازی، به دنبال این باشند كه مشتریان چقدر آنها را می‌شناسند؟ و چقدر آنها را به دیگر نام و نشان‌های تجاری ترجیح می‌دهند؟
مزایای اندازه‌گیری سهم ذهنی و سهم قلبی مشتری
از دیگر موضوعات تحقیقاتی بازار این است كه شركت‌ها می‌توانند علاوه بر جایگاه خود در ذهن مشتریان با در نظر گرفتن ترجیحات و سلایق آنها، جایگاه دیگر شركت‌هارا نیز در همان صنعت شناسایی كنند و به زبان ساده‌تر، رقبای اصلی خود را به ترتیب از ابتدا تا انتها شناسایی كنند و اگر نسبت به رقبای خود در جایگاه نخست قرار گرفته‌اند می‌توانند از استراتژی‌هایی همچون توسعه بازار و توسعه محصول برای از دست ندادن جایگاه خود بهره گیرند و اگر در مكان‌های دوم، سوم و الی آخر قرار دارند با الگوسازی از رهبر بازار خود و استراتژی‌هایی همچون تنوع‌بخشی همگون و ناهمگون و ابزارهایی كه در مدل روی سهم ذهنی و سهم قلبی تاثیرگذار نشان داده شده است برای تبدیل شدن به رهبر بازار بهره كامل گیرند. در بعضی مواقع این گونه پیش آمده است كه شركت‌ها هم در سهم ذهنی مشتری و هم در سهم قلبی مشتری رتبه نخست را كسب كنند. بی‌گمان این شركت‌ها رهبران بازار در آن صنعت هستند و این همان نقطه ایده‌آلی است كه شركت‌ها باید به سوی آن حركت كنند.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
