عوامل كلیدی بازاریابی در فروشگاه
عوامل كلیدی بازاریابی در فروشگاه یا آمیخته بازاریابی درون فروشگاهی ، مجموعه عواملی است كه فروشگاههای زنجیره‌ای خرده‌فروشی در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان خود، مورد استفاده قرار می‌دهند.عناصر مهم در بازاریابی تحت عنوان «آمیخته بازاریابی» اولین بار در سال 1964 توسط نیل بوردن (Neil Borden)از دانشگاه بازرگانی هاروارد ( Harvard Business School) مطرح گردید. هر چند قبل از آن جروم مك كارتی در سال 1960، سرواژه (Acronyms)«فورپی» را برای چهار عامل مهم محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات بكار برده بود. پس از آن نیز صاحبنظران مختلف مجموعه عوامل مهم در حوزه‌های مختلف را با سرواژه‌های دیگری نشان داده‌اند كه از آن جمله می‌توان به 7P در خدمات، 4C در رقابت و … اشاره نمود. مقاله حاضر به ارائه 7 عامل مهم در بازاریابی درون فروشگاهی می‌پردازد.
1C: راحتی مشتری
راحتی مشتری، عواملی مهم و گسترده ، از مكان فروشگاه و نزدیكی و دسترسی آسان به آن گرفته تا وجود پاركینگ و امكانات و تسهیلات جهت خرید راحت در فضای فروشگاه را در بر می‌گیرد. همچنین امروزه فراهم كردن امكان خرید الكترونیكی یكی دیگر از ابزارهای مهم در ایجاد راحتی برای مشتریان است.با توجه به ظهور انقلاب راحتی در دنیا، مشتریان و مصرف كنندگان به دنبال محصولات راحت تر، خدمات سهل تر و خرید آسان تر هستند كه باید به عنوان یك مزیت رقابتی عمده و پایدار به آن توجه گردد.
2C: ایجاد ارزش و منفعت برای مشتری
این عامل به معنی مجموعه خدماتی است كه مورد نیاز و خواست مشتریان است، انتظارات آنها را برآورده می‌كند و باعث ایجاد رضایت می‌شود. مشتریان، محصولات را خریداری نمی‌كنند بلكه منافع، مزایا و ارزشهای محصولات و خدمات را خریداری می‌كنند. لذا فروشگاههای زنجیره‌ای خرده فروشی باید سعی كنند كالاهایی را تأمین نمایند كه مورد نیاز و خواست مشتریان باشد و به بهترین شكل، انتظارات مشتریان را برآورده كند. دامنه كالاها باید به اندازه كافی، وسیع و عمیق باشد.
3C: هزینه مشتری
باید سعی شود تا هزینة مشتریان فروشگاه تا حد ممكن، كاهش یابد. همچنین قیمت‌ها باید طوری باشد كه مشتری احساس كند در مقابل پولی كه پرداخت می‌كند، چیز باارزشی را به دست می‌آورد و ریسك كمتری را متحمل می گردد.
4C: ارتباطات و روابط مشتری
ارتباطات، فرآیند دوطرفه‌ای است كه در آن به تبادل اطلاعات پرداخته می‌شود. ارتباطات متقابل بین فروشگاه و مشتری باعث ایجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر این، ارتباطات اثربخش با مشتری به شناخت بهتر نیازها، سلایق، علایق و انتظارات مشتریان می‌انجامد و پرداختن به این موارد به رضایت و وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت.
این عامل به عنصر تبلیغ و ترفیع در «آمیخته بازاریابی» شباهت بسیار دارد. هر چند ارتباطات، صرفاً تبلیغات نیست بلكه ابزارهای متنوعی چون: تحقیقات بازار، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، پست الكترونیك و اینترنت، پایگاه داده بازاریابی و برنامه‌های وفاداری را در بر می‌گیرد. در همین راستا، طراحی و پیاده‌سازی سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان» یا CRM در فروشگاهها، اهمیت فوق‌العاده می‌یابد. ارتباط رو در روی فروشندگان با مشتریان از موضوعات مهم در بازاریابی فروشگاهی است و برقراری ارتباطات حضوری اثربخش و كارآمد، نقش بسیار مهمی در جذب مشتری ایفا خواهد كرد.
عوامل مهم در ارتباط رو در روی فروشنده با مشتری در فروشگاه را می‌توان با سرواژه دیگری تحت عنوان شارپ كه به معنی فروشنده تیزهوش و هوشیار می باشد ، نشان داد.
– آماده به خدمت بودن/لبخند بر لب داشتن(Stand by/Smiling): فروشندگانی كه همیشه آماده و مترصد خدمت گزاری به مشتریان هستند، از عوامل اساسی جذب مشتری ، محسوب می گردند. در مقابل ، فروشندگانی كه اصطلاحا «به صندلی خود می چسبند» و «رو به سوی مشتری ندارند» در كار خود ناموفق و باعث گریزاندن مشتری خواهند بود.همچنین توصیه می گردد در جایگاه های فروش و كلیه نقاطی از فروشگاه كه به طور مستقیم با مشتریان در تماس هستند از كسانی كه همیشه لبخند بر لب دارند استفاده گردد.ضرب المثل چینی :« كسی كه لبخند زدن بلد نیست ، نباید فروشگاه باز كند» به خوبی بیانگر اهمیت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتری در موفقیت فروشندگان می باشد.
– گوش دادن (Hear): یك فروشنده خوب به مشتری گوش فرا می‌دهد و در رابطه، حضور فعال دارد. از طریق گوش دادن است كه می‌توان به نیازها و خواسته‌های مشتری پی برد. همچنین ،گوش دادن ، نشانه توجه به مشتری و حضور وی می‌باشد. البته در فروشگاههای بزرگ و زنجیره‌ای كه آزاد بودن یا سلف سرویس بودن جزء مزایای اساسی آنها می‌باشد باید مراقب بود كه آزادی مشتری خدشه‌دار نشود. لذا بهتر است فروشندگان ، در صورت درخواست خود مشتری برای اطلاعات بیشتر و نیز در زمان مناسب -كه تشخیص زمان مناسب به میزان تجربه فروشندگان، بستگی دارد- ارتباط حضوری راآغاز و ایجاد نمایند.
– توجه و مراقب كردن (Attend): فروشندگان اثربخش در فروشگاه باید از مشتریان مراقبت و به آنها خدمات رسانی كنند. امروزه استراتژی‌های مراقبت از مشتری و صمیمیت با مشتری از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی و مشتری‌مداری در كسب و كارها به شمار می‌روند كه به عنوان یك عامل بسیار مهم در آمیخته بازاریابی درون فروشگاهی در 7C مطرح خواهد شد.
– پاسخگویی و مسئولیت پذیری (Responsibility): فروشنده حرفه‌ای در قبال مشتریان، مسئولیت‌پذیر و پاسخگو است و در جهت انجام هر چه بهتر این امر به یادگیری و آموزش، اعتقاد و اهتمام دارد.فروشنده ای كه در سطح فروشگاه به خدمت رسانی مشغول است علاوه بر كسب اطلاعات لازم برای افزایش كارآیی و اثربخشی كار خود ، آنها را در عرصه عمل، و در ارتباط با مشتریان ،پیاده‌سازی می‌كند. این اطلاعات می‌تواند دامنه‌ای از اطلاعات فنی و ویژگیهای محصولات و خدمات تا راهكارهای افزایش مهارت فروش و برخورد با مشتری را شامل شود.
– حل مسائل مشتری (Problem solving): و بالاخره، فروشنده باید سعی كند در جایگاه یك مشاور به حل مسائل مشتریان بپردازد. اینجاست كه نباید از یك كالای خاص طرفداری كند یا به خرید یك كالا اصرار ورزد بلكه باید مشورتها و راهنمایی‌های لازم را انجام دهد، خصوصیات كلیه محصولات یا خدمات را به طور واضح و شفاف بیان كند و دست مشتری را برای انتخاب و قصد خرید باز بگذارد. اتخاذ رویكرد و نقش مشاور در فروشندگی به ایجاد اعتماد در مشتریان كمك فوق‌العاده‌ای خواهد كرد.
5C: سیستم رایانه‌ای و مدیریت طبقه محصول
یكی از مهم‌ترین عوامل موفقیت فروشگاه های زنجیره‌ای، وجود كالاها در اندازه‌های مناسب، مقدار مناسب و ارائه آن در زمان و مكان مناسب است. افزایش روز افزون تنوع كالاها باعث افزایش قدرت انتخاب مشتریان شده است. امروزه در فروشگاههای بزرگ زنجیره‌ای حدود 20.000 قلم كالا وجود دارد. در برخی از آنها تا 100.000 قلم كالا مشاهده می‌شود. كنترل و مدیریت اثربخش این دامنه متنوع از كالاها نیازمند وجود یك سیستم رایانه‌ای قوی و مبتنی بر طبقه‌بندی محصولات می‌باشد. امروزه شبكه‌های كامپیوتری، ارتباط بین فروشگاهها و تأمین كنندگان را سهل‌تر كرده‌اند. همچنین اینترنت و روابط تجاری الكترونیكی در حوزه های B2B و B2C، افزایش سرعت و سهولت در روابط و مناسبات تجاری بین فروشگاهها و تأمین‌كنندگان ومشتریان را باعث شده‌اند.
6C: امتیازدهی مشتری به فروشگاه
مشتریان به طور دائم، خدمات فروشگاههای مختلف را با هم مقایسه و امتیازدهی می‌كنند و بر اساس این امتیازدهی ذهنیتی در آنها ایجاد می‌شود. هر چه این امتیاز بالاتر باشد، وجهه فروشگاه بیشتر است و مشتریان به مارك تجاری فروشگاه ، بیشتر اعتماد می‌كنند.
علاوه بر این،هر چه ارتباطات فروشگاه با مشتریان، اثربخش‌تر باشد و مراقبت از مشتری انجام بگیرد، این امتیاز نیز بالاتر خواهد بود.
7C: مراقبت از مشتری و خدمات رسانی
موفقیت فروشگاه در پیاده سازی برنامه‌های مراقبت از مشتریان و خدمات‌رسانی به آنها به افزایش سطح وفاداری مشتریان می‌انجامد.مشتریان وفادار چند ویژگی بسیار مهم دارند: اولا.خریدهای مجدد انجام خواهند داد و ارتباط شان با فروشگاه برای مدت زمان طولانی ، ادامه خواهد داشت و در نتیجه ، سودآوری آینده تضمین خواهد شد. ثانیا.مشتریان وفادار برای فروشگاه به تبلیغ زبانی مثبت می پردازند و حتی برخی از آنها كه «مشتریان هوادار وحامی» لقب گرفته اند، به شدت از فروشگاه طرفداری و پشتیبانی می كنند و در مقابل اظهار نظرهای منفی دیگران راجع به فروشگاه ،به طور جدی موضع می گیرند. ثالثا.مشتریان وفادار در مواجهه با اشتباهات احتمالی كه از سوی فروشگاه وپرسنل آن،صورت می گیرد صبور تر و با گذشت تر هستند و بالاخره، مشتریان وفادار ،كمتر تحت تاثیر تبلیغات و امتیازات اعطا شده از سوی رقبا قرار می گیرند و اصطلاحا « نرخ مورد انتظار تغییر یا انتقال » در آنها پایین است. از آنجا كه ماهیت كار فروشگاهها، خدماتی می‌باشد عواملی نظیر: كیفیت خدمات، سرعت خدمات، دقت خدمات، برخورد كاركنان، ظواهر و دكوراسیون و فرآیند خدمات، مهم می‌باشند. برخی از خدماتی كه می‌توان در فروشگاهها ارائه داد در زیر می‌آید:
– ایجاد واحد كمك به مشتریان خاص (مانند: افراد مسن، خانم‌های باردار و …)
– تعبیه مكانی برای نگهداری و مراقبت از فرزندان مشتریان
– ارائه خدمات ویژه برای مشتریان كلیدی و وفادار به عنوان مثال: تحویل درب منزل و فروش تلفنی
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
