پنج نیروی رقابتی پورتر Porter five forces

آشنائی با مایکل پورتر

مایکل پورتر متولد 1947 در آمریکا مدرک کارشناسی مهندسی مکانیک را از دانشگاه پرینستون و کارشناسی ارشد مدیریت و دکترای اقتصاد کسب و کار را از دانشگاه هاروارد اخذ کرد. درسال ۱۹۸۱ در ۳۴ سالگی به درجه استادی در دانشگاه هاروارد نائل شد. او یکی از چهار استاد دانشگاه با این عنوان در سابقه ۱۰۰ ساله هاروارد بود. پورتر رهبر موسسه راهبرد و رقابت است که با همکاری دانشگاه هاروارد و مدرسه بازرگانی هاروارد تاسیس شده است. او تاکنون ۱۶ کتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله منتشر کرده است. اولین کتاب او «راهبرد رقابتی»، درسال ۱۹۸۰ چاپ شد که تاکنون بیش از ۶۰ بار این کتاب به چاپ رسیده و به ۲۰ زبان دنیا ترجمه شده است. کتاب های «مزیت رقابتی» و «مزیت رقابتی ملل» او نیز جزو پرفروش ترین کتاب های مدیریتی بوده است.

پنج نیروی رقابتی پورتر

نیروهای رقابتی پورتر که به پنج نیروی رقابتی (Competitive forces) شناخته می شوند، توسط مایکل پورتر (متولد 1947) مطرح شده است. با استفاده از این پنج نیروی رقابتی می توان به تحلیل وضعیت صنعت پرداخت و میزان جذابیت یک صنعت را تحلیل نمود. این پنج نیرو عبارتند از:

وضعیت رقابت بین رقبای فعلی
خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه واردان)
قدرت چانه زنی عرضه کنندگان
قدرت چانه زنی خریداران
تهدید ورود محصولات جایگزین

مایكل پورتر این پنج عامل را در تجزیه و تحلیل صنعت لازم می‌داند. تاثیر و تاثر این پنج عامل بر روی یكدیگر ماهیت و یا شدت رقابت در صنعت را مشخص می‌نماید. این قدرت جمعی نیروها است‌كه ظرفیت سودآوری‌نهایی یك تجارت را معین می‌نماید. پورتر معتقد است‌كه تمامی شركت‌ها به دنبال سود هستند و عاملی كه میزان سود را تعیین می‌نماید، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوری نیز مشخص می‌گردد. در این راستا وظیفه‌ی استراتژیست‌ها، جستجوی موضعی در صنعت است‌كه در آن ، شركت‌ها بتوانند در برابر این نیروها از خود دفاع كرده و یا به نفع خود، بر آنها تأثیر گذارند.

این تجزیه و تحلیل دو كاربرد دارد:
1. اگر وارد صنعتی نشده‌ایم می‌توانیم در مورد ورود و یا عدم ورود به صنعت تصمیم‌گیری نماییم و اگر در صنعتی قرار داریم می‌توانیم با استناد به این تجزیه و تحلیل در مورد ماندن و یا خروج از صنعت تصمیم گیری نماییم.
2. با استفاده از این روش می‌توانیم مناسب‌ترین و سودآورترین موقعیت را در صنعت شناسایی نماییم. مثلا به جای تولید نوشابه‏، تولید كننده شیشه نوشابه (عرضه‌كنندگان) و یا خریدار نوشابه (خریداران) و یا تولید‌كننده‌ی‌آب‌میوه‌ی‌گازدار (كالای جایگزین) گردیم.
پورتر معیارهایی را برای ارزیابی هریك از پنج عامل فوق بیان كرده است‌كه می‌توان به‌وسیله آن‌ها این عوامل را ارزیابی نمود:
الف. معیارهای ارزیابی قدرت چانه‌زنی خریداران:
1. تعداد خریداران: هر چه تعداد خریداران زیادتر باشد، قدرت چانه‌زنی خریداران كاهش می‌یابد، زیرا اگر آن‌ها كالا را نخرند، فرد دیگری آن را می‌خرد.
2. قدرت ادغام عمودی پسرو خریدار: اگر خریدار قدرت ادغام عمودی پسرو داشته باشد، یعنی توان این‌كه واحد قبل از خود در صنعت را بخرد و یا بسازد، قدرت چانه‌زنی آن بالا میرود. مثلا تولیدكننده‌ی خودرو، اگر توان ساخت قطعات را داشته‌باشد، می‌تواند از قدرت چانه‌زنی بالاتری در مقابل قطعه ساز برخوردار باشد. یعنی اگر قطعه‌ساز قیمت بالاتری را پیشنهاد دهد تولیدكننده می‌تواند تهدید به ساخت قطعات نماید.
3. میزان حیاتی بودن محصول: هر چه محصول برای خریدار بااهمیت تر باشد قدرت چانه‌زنی ما به عنوان خریدار بالا می‌رود و هر چه محصول حیاتی‌تر باشد (مانند انرژی هسته ای، نفت، دارو) قدرت چانه‌زنی پایین می‌آید.

4. حجم خرید: هرچه حجم خرید خریداران بالاتر باشد قدرت چانه‌زنی آن‌ها افزایش و هر چه حجم خرید خریداران كمتر باشد، قدرت چانه‌زنی آن‌ها كاهش می‌یابد.

5. میزان اطلاعات خریدار از نحوه تولیدو سایر اطلاعات فنی مربوط به محصول و یا فرایند: اگر خریدار اطلاعات كاملی از موارد فوق داشته باشد، قدرت چانه‌زنی خریدار افزایش می‌یابد. البته در هر یك از موارد فوق فرض می شود عوامل قبلی ثابت فرض شده و تنها عامل مورد بحث تغییر می‌یابد.
ب. معیارهای ارزیابی قدرت چانه‌زنی عرضه‌كنندگان:
1. تعداد عرضه‌كنندگان: هرچه تعداد عرضه‌كنندگان افزایش می‌یابد، قدرت چانه‌زنی آن‌ها كاهش می‌یابد زیرا اگر این عرضه‌كننده كالا را به‌فروش نرساند ما می‌توانیم از یك عرضه‌كننده دیگر آن كالا را بخریم، بنابراین قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده كاهش می‌یابد.

2. تعداد محصولات جایگزین عرضه‌كننده: هرچه تعداد محصولات جایگزین عرضه‌كننده كمتر باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده بالا می رود و هرچه تعداد محصولات جایگزین عرضه‌كننده بیشتر باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده پایین می‌آید.

3. فروش عمده عرضه‌كننده: اگر خریدار فروش عمده انجام دهد، قدرت چانه‌زنی آن كاهش می‌یابد.
4. میزان تمایز بین محصولات عرضه‌شده: اگر تمایز بین محصولات عرضه‌كننده بالا باشد، قدرت چانه‌زنی بالا می رود.

5. میزان هزینه‌های ثابت عرضه‌كنندگان: هر چه هزینه‌های ثابت عرضه‌كنندگان بالاتر باشد، قدرت چانه‌زنی آن‌ها كاهش می‌یابد. علت این امر آن است‌كه عرضه‌كننده به خاطر هزینه اولیه بالا ، حاضر نیست به راحتی از بازار خارج گردد و می خواهد محصول خود را هر طوری كه هست، بفروشد.

6. قابلیت ادغام عمودی پیشرو: اگر عرضه‌كننده قدرت ادغام عمودی پیشرو بالاتری داشته باشد و توانایی خرید و یا ساخت واحد بعد از خود در زنجیره عرضه را داشته باشد، قدرت چانه‌زنی عرضه‌كننده بالا می رود.

ج. معیار ارزیابی قدرت جایگزینی كالاهای جایگزین:
هر چه كالایی آسان‌تر جای كالای دیگر را بگیرد، قدرت جایگزینی آن كالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بیشتر می شود.
به‌طور اساسی دو عامل بر سهولت جایگزینی موثرند:
1. هزینه
2. عملكرد
كالایی راحت‌تر جایگزین كالای دیگر می‌شود كه هزینه كمتر و عملكرد بالاتری داشته باشد. مثلا موتورسیكلت جایگزین سواری در جاده نمی‌شود زیرا عملكرد موتورسیكلت پایین‌تر از سواری است. بطور كلی هر كالایی كه سود بیشتری داشته باشد، علاقه‌مندی برای تولید جایگزین‌های آن بیشتر است.
د. معیار ارزیابی قدرت تهدید تازه واردها:
رقبای جدید با ورود خود به صحنه‌ی رقابت، علاقه به كسب سهم بازار داشته و در نهایت ظرفیت‌های جدیدی ایجاد می‌نمایند. بطور كلی این نیرو شامل عواملی است كه امكان وارد شدن رقبای جدید به عرصه‌ی رقابت در صنعت را تسهیل نموده و یا بالعكس آنرا مشكل می‌سازد. در چنین شرایطی اگر موانع ورود تازه واردین زیادتر باشد، تازه واردین فشار زیادی را باید از سوی رقبای تثبیت شده خود تحمل نمایند. شدت تهدید ناشی از ورود رقبای جدید به عوامل زیر بستگی دارد:
1. سرمایه مورد نیاز: اگر سرمایه مورد نیاز برای ورود به یك صنعت زیاد باشد، افراد كمتری وارد آن صنعت شده و قدرت تهدید تازه واردها كاهش می‌یابد.

2. دسترسی به كانالهای توزیع: هرچه دسترسی به كانالهای توزیع برای تازه واردها راحتتر باشد، قدرت تهدید تازه واردها افزایش می‌یابد ( نوشابه ) و هرچه دسترسی به كانالهای توزیع مشگلتر باشد، قدرت تهدید تازه واردها كاهش می‌یابد (مانند ورود به ساخت كالاهای دارویی )

3. امتیازات ویژه: هرچه افراد موجود در صنعت دارای امتیازات ویژه بیشتری باشند ( نام تجاری معتبر، سابقه نیك و غیره ) قدرت تهدید تازه وادها كمتر می گردد مانند كوكاكولا كه در صنعت نوشابه دارای نام تجاری معتبر است و هر كسی نمی تواند به سادگی در این صنعت وارد شده و با كوكاكولا رقابت نماید.

4. میزان تمایز: هرچه تمایز در یك صنعت بیشتر باشد، قدرت تهدید تازه واردها كمتر می شود. مثلا كسی نمی تواند وارد صنعت خودرو شود اما افراد به راحتی می توانند وارد صنعت گچ شوند.

5. منحنی یادگیری یا تجربه: طبق این منحنی هر چه زمان بیشتری می گذرد هزینه ما در یك صنعت كاهش می‌یابد زیرا هر چه زمان بیشتری می گذرد، تجربه ما در صنعت بیشتر می شود و می توانیم هزینه های خود را در صنعت كاهش دهیم.هرچه صنعت دارای منحنی یادگیری بالاتری باشد، یعنی زمان بیشتری طول بكشد تا بتوانیم خود را به نقطه Min هزینه در آن صنعت برسانیم، قدرت تهدید كمتر می‌شود زیرا زمان زیادی لازم است تا قادر باشیم در آن صنعت تجربه كسب نموده و هزینه‌ی خود را كاهش داده و در نهایت با سایر شركت‌ها رقابت نماییم.

6. سیاست های دولت: هر چه دولت در ورود تازه واردها سخت‌گیری بیشتری نماید، قدرت تهدید تازه واردها كاهش می‌یابد و هرچه آسان‌تر بگیرد قدرت تهدید تازه واردها افزایش می‌یابد. به عنوان مثال اگر دولت جهت ایجاد كارگزاری بورس قوانین سختی را وضع نماید، بنابراین قدرت تهدید تازه واردها كاهش خواهد یافت.

ه. معیار ارزیابی قدرت رقابت رقبای موجود:
غالباً قویترین نیروی رقابتی است و شدت ضعف آن بستگی به عواملی به شرح ذیل دارد:
1. همترازی رقبا: هرچه رقبای موجود در یك صنعت مشابه تر باشند ( از نظر سرمایه، تعداد پرسنل، قیمت، تكنولوژی، كیفیت، حجم تولید و . . . ) قدرت رقابت در آن صنعت بیشتر می گردد.

2. تعداد رقبا: هرچه تعداد رقبا در یك صنعت بیشتر باشد، شدت رقابت بیشتر می گردد.
3. هزینه ثابت: هر چه هزینه ثابت در صنعت بیشتر باشد، شدت رقابت در آن صنعت بیشتر میگردد.
4. موانع خروج: هر چه موانع خروج از صنعت بیشتر باشد ( سیاست های دولت، سرمایه سنگین، . . . ) شدت رقابت بیشتر می گردد.
5. هزینه تبدیل: هر چه هزینه تبدیل در یك صنعت بیشتر باشد، شدت رقابت بیشتر می گردد.
در صحنه رقابت بین شركت‌های رقیب، برخی راه‌كارهای مورد استفاده برای رقابت عبارتند از:
× قیمت پایین
× كیفیت بالا
× كاربردهای بیشتر محصول
× خدمات قبل و بعد از فروش
× ضمانت محصول
× شبكه بهتر توزیع، عمده فروشی و خرده فروشی محصول
× قابلیت بیشتر در نوآوری و یا تقلید

سوال: در بازارهای رقابتی كه شركت‌ها با رقابت مواجه هستند و دولت مانع ورود كسی به صنعت نمی‌شود، چگونه در بازار رقابتی می‌توان فعالیت كرد و سود به دست آورد؟

پاسخ : اگر شركتی بتواند در بازار رقابتی، انحصار ایجاد كند می‌تواند سود كسب نماید و هر چه انحصاری كه ایجاد می كند قویتر باشد، می تواند سود بیشتری كسب نماید. این انحصار را میتوان از طریق ساخت نوعی كالا كه افراد دیگر نتوانند مشابه آنرا بسازند، ایجاد كرد و یا این‌كه قدرت این را داشته باشیم تا رقبا را از بین ببریم.
از جمله شركت‌هایی كه توانسته اند بزرگترین انحصار را در یك بازار ایجاد كرده است، Microsoft می‌باشد، آمارها نشان داده است‌كه 80 الی 90 درصد سیستم ها در جهان از نوع Windows می‌باشد. در واقع Windows به خاطر نوآوری، تنوع خدمات و سادگی توانسته است در بازار سیستم های عامل انحصار ایجاد كند. البته در آمریكا قانون آنتی تراست وجود دارد كه طبق آن به شركت‌ها اجازه نمی‌دهد در بازار رقابتی انحصار ایجاد كنند و با خرد كردن شركت‌ها این انحصار را از بین می برد، اما تا كنون نتوانسته است با این روش، انحصار را از شركت Microsoft بگیرد. استراتژی كه در بازار یك حالت انحصاری ایجاد می‌نماید، استراتژی به‌نام استراتژی دلتا می‌باشد كه در همین سایت به توضیح آن خواهیم پرداخت.

فواید مدل پورتر:
1. مشخص كردن ماهیت رقابتی
2. تعیین میزان سودآوری
3. تصمیم گیری در مورد ورود و یا خروج از یك صنعت و همچنین جایابی و یا تعیین موقعیت در صنعت
4. هم در بخش محصولات سودمند است و هم در بخش خدمات