چه وقت نباید به نقدهای دیگران اعتنا کرد
شش سال قبل به اتفاق دو شریک یک کسب‌وکار کوچک مواد غذایی آماده (بگیرو برو) راه انداختیم. این ایده شرکای من و بسیار هوشمندانه بود: هیچ‌کس در آن حوالی غذای آماده باکیفیت عرضه نمی‌کرد. این کسب‌وکار (که نمی‌خواهم اسم ببرم چون شرکایم ترجیح می‌دهند از قرار گرفتن در مرکز توجه دور باشند) به خوبی عمل کرد.
تعداد زیادی از مشتریان، غذای ما را تحسین می‌کنند. اما اگر به اینترنت مراجعه کنید، ممکن است جور دیگری فکر کنید.
این به دلیل کسب‌وکار دیگری است که در حدود همان زمان ریشه گرفت: یلپ. یلپ وب‌سایتی است که به کاربران امکان درجه‌بندی و نقد انواع کسب و کارهای خدماتی اعم از رستوران تا شرکت‌های اثاث‌کشی تا کلیساها را می‌دهد. مدل کسب‌وکار یلپ، مثل تریپ ادوایزر و آی.ام.دی.بی، بر نقدهای مصرف‌کننده‌ها استوار است. همان‌گونه هم که خرده‌فروشان بر خط(آنلاین) یاد گرفته‌اند، نظرات می‌توانند اثر بزرگی بر تصمیمات مشتریان داشته باشند.
درباره آن فکر کنید:
چند وقت به چند وقت نقدهای دیگران را قبل از خرید از آمازون بررسی می‌کنید؟
برای مدیران، این هم فرصت و هم معضل است. در تئوری، بازخورد مشتری، مثبت یا منفی، چیز خوبی است، چون به کسب‌وکار امکان بهتر شدن می‌دهد. در عمل، دریافت اینکه چه نوع بازخوردی واقعی است و چه واکنشی باید نشان داد، سخت است. هم در کار مشاوره و هم در آموزش، مدیران مکرر از من درباره این مساله سوال می‌کنند.
در آغاز کار خود، من و شرکایم از نقدهای یلپ متاثر می‌شدیم. وقتی کسی می نویسد،«فکر می‌کنم شاید کمی بهتر از دور ریختن پول باشد»، آزاردهنده است. وقتی منتقدی شکوه کرد،«شش دلار… برای غذایی که مثل غذای ساندویچ فروش‌ها است»، وسوسه شدیم در مدل خود بازاندیشی کنیم. البته نقدهای مثبت فراوانی هم داشتیم، اما حتی امروز هم رتبه‌بندی ما در یلپ سه ستاره از پنج ستاره است.
نادیده گرفتن بازخورد سخت است به خصوص زمانی که این قدر صریح باشد. اما چون منتقدان در فضای رسانه‌های اجتماعی اغلب گمنام هستند، تشخیص اینکه نماینده بخشی از مشتریان هستند، مشکل است. در سال 2009 ما یک فرصت نادر برای دیدار با بعضی از آنها داشتیم. در پاییز آن سال در مراسمی شرکت کردیم که یلپ از صدها «مصرف‌کننده منتخب» میزبانی می‌کرد: داوطلبانی که بسیاری از نقدها را می‌نوشتند.
همان‌طور که به آنها غذای مجانی می‌دادیم. متوجه شدیم هیچ شباهتی به مشتریان ما(افراد بالای سی‌سال و شاغل) نداشتند. منتقدان یلپ اغلب جوانان بیست تا سی سال بودند. من از گفت‌وگوهایم در آن بعدازظهر، فهمیدم اکثر آنها علاقه‌ای به پرداخت خوب برای غذای خوب ندارند. از دید اقتصادی، این مساله منطقی است.
بضاعت مالی آنان آشکارا از مشتریان ما کمتر است. آنها ممکن است انگیزه زیادی برای نوشتن نقدهای مجانی داشته باشند، چون وقت اضافی فراوان داشته و به شدت در قبال قیمت حساس هستند: عواملی که بدون شک بر نوشته‌های آنها اثرگذار می‌شوند.
البته، ذکر نکردن نام همیشه هم مساله اصلی نیست. یک خرده‌فروش کاتالوگی، نقدهای منتقدان آنلاین را با سفارش خریدهای آنها منطبق ساخت و دریافت آنها نماینده پایگاه مشتریانش نیستند: آنان تمایل به انجام خریدهای کوچک و بیشتر از کالاهای حراجی و تخفیف‌دار داشتند. این خرده‌فروش کماکان نقدهای برخط را رصد می‌کند و به طورکامل در مقابل شکایات نقص کالا پاسخگو است، اما چندان به گله از قیمت‌ها توجه نمی‌کند.
اگر همه کسب‌وکارها به دنبال خشنودسازی همان گروه نقدنویسان باشند، در معرض ریسک متمایزسازی قرار می‌گیرند که برای هدف‌گذاری در بازارهای خاص کاربرد دارد. بر مبنای این آموزه، سرمایه‌گذاری روی گروه‌های کانونی سنتی را افزایش دادیم تا اطمینان یابیم بر نیازهای بازار اصلی خود تمرکز داریم.
این بدان معنا نیست که از بازخورد آنلاین غفلت کنیم و حتی از طرح آن توسط مشتریان گذرا به امید مراجعه دوباره آنها برای استفاده از غذای خاص ما استقبال می‌کنیم. اما وقتی یک نقدنویس می‌گوید قیمت شش دلاری یک ساندویچ«به شکل وحشتناکی گران» است، دریافت بهتری از اینکه چه چیزی(و چه کسی) در پشت این قضیه است، به دست می‌آورم.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
