چگونه بازاریابی شفاهی سودمند ایجاد کنیم؟

چگونه بازاریابی شفاهی سودمند ایجاد کنیم؟

به نظر منطقی می‌رسد که هر چه یک محصول بیشتر موردپسند مشتریان باشد درباره آن بیشتر صحبت کنند، اما تحقیق اخیر صورت گرفته توسط دو تن از استادان دانشکده وارتون این امر را تایید نمی‌کند، نوع برقراری ارتباط بین افراد (به طور مثال، رودررو یا از طریق ایمیل) عامل مهمی در تعیین موضوع‌های مورد گفت‌وگو میان آنها است. موضوعی که به‌ویژه در تدوین و اعمال برنامه‌های تبلیغات شفاهی(buzz-worthy advertising campaigns)1 باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد.

در مقاله‌ای با نام «عوامل موثر در انتخاب رسانه مناسب برای بازاریابی شفاهی»، جونا برگر و رگورام ایینگار به بررسی عوامل مهم در یک تبلیغ موفق و روش‌های گسترش آن می‌پردازند. پرداختن به این موضوع در زمان مناسبی صورت گرفته است؛ چراکه عصر کنونی عصر دیجیتال نامیده شده است و تبلیغات شفاهی نیز به مقدار زیادی وابسته به شبکه‌های اجتماعی است.

 سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است 

نویسندگان مقاله به بررسی هزاران مکالمه روزمره صورت گرفته از طرق مختلف بین افراد پرداختند. سپس، به صورت آزمایشی اقدام به برگزاری گفت‌وگوهای ساختگی بین تعدادی از افراد کردند. ماحصل همه مطالعات یک نتیجه مشترک داشت: مقوله جذابیت یک محصول برای گفت‌وگو وقتی مطرح است که افراد از طریق روش‌های «گفت‌وگوی ناپیوسته» از جمله وبلاگ‌ها، پیام‌های کوتاه، ایمیل‌ها و محاوره‌های آنلاین در حال مکالمه باشند. در غیراین‌صورت جذابیت یا عدم جذابیت محصول تاثیری در مورد صحبت قرار گرفتن آن ندارد.

ایینگار بیان می‌دارد: «بررسی‌های انجام شده جزو اولین تلاش‌هایی است که نشان می‌دهد در تبلیغات شفاهی نه تنها خود پیام بلکه رسانه (کانال ارتباطی) مورد استفاده نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.»

در بخشی از مقاله، مولفان به شرح تفاوت‌های «گفت‌وگوی ناپیوسته» با «مکالمه پیوسته» می‌پردازند. مکالمه پیوسته شامل گفت‌وگوی رودررو یا تماس تلفنی است که افراد بلافاصله به یکدیگر پاسخ می‌دهند. در این حالت، تفاوتی بین محصولات و برندهای خوب با دیگر محصولات، از نظر توجه و مورد گفت‌وگو قرار گرفتن، وجود ندارد. علت آن عرف اجتماعی است که در گفت‌وگوی پیوسته، پاسخ سریع را می‌طلبد. شاید عجیب یا حتی غیرمودبانه باشد که با دوست خود شام را در سکوت میل کنید یا سوار بر تاکسی با همکار خود هیچ گفت‌وگویی نکنید؛ بنابراین در چنین مواقعی افراد به جای به فکر فرو رفتن و یافتن موضوعات قابل توجه برای گفت‌وگو، ترجیح می‌دهند که هر چه به ذهنشان آمد به زبان بیاورند تا محاوره ادامه داشته باشد. این به معنای نداشتن موضوعات جذاب برای گفت‌وگو نیست؛ افراد وقت کافی برای انتخاب موضوعات جالب توجه در چنین مدت کوتاهی را ندارند.

از طرف دیگر، گفت‌وگوی ناپیوسته به طرفین امکان می‌دهد تا با صرف زمان مورد نیاز، پاسخ‌هایی مطلوب به یکدیگر بدهند یا هیچ پاسخی ندهند. از منظر اجتماعی هیچ ایرادی ندارد که کسی یک لینک از محصول مورد پسند خود را در یکی از شبکه‌های اجتماعی قرار بدهد و هیچ کس آن را باز نکند یا نپسندد. برگر عقیده دارد: «یک راه ساده برای فهم موضوع این است؛ تصور کنید که شما آنلاین هستید و فردی مطلبی یا لینکی برای شما ارسال می‌کند. شما مجبور نیستید که جواب بدهید. طبیعی است که تا مطلبی به اندازه کافی برای شما جذاب نباشد واکنشی به آن نشان ندهید. عدم پاسخگویی در گفت‌وگوهای ناپیوسته امری مرسوم است.»

متخصصان بازاریابی با آگاهی از تاثیر نوع برقراری ارتباط بر گفت‌وگوها می‌توانند برنامه‌های تبلیغاتی خویش را با دقت و مهارت بیشتری طرح ریزی کرده و نتایج بهتری به‌دست آورند. ایینگار متذکر می‌شود که این امر به سادگی پر کردن وب‌سایت‌ها از پاپ آپ‌ها (Pop-up)2 یا پخش تبلیغات وسیع رادیو تلویزیونی نیست. موضوع انتخاب رسانه و روش مناسب برای انتقال پیام است. در این صورت است که بازاریاب‌ها می‌توانند امیدوار باشند که تبلیغات شفاهی آنها همچون زبانه‌های آتش به سرعت شعله‌ور شوند و گسترش پیدا کنند.

در بخشی دیگر، نویسندگان مقاله اظهار می‌دارند: «کارشناسان بازاریابی اغلب عقیده دارند که محصولات باید جذاب باشند تا در مورد آنها صحبت شود. اما، نتایج تحقیقات ما نشان می‌دهد که حتی محصولات جذاب نیز باید در رسانه مناسب تبلیغ شوند تا مورد گفت‌وگو قرار گیرند.» به عنوان مثال، اگر هدف به دست آوردن گفت‌وگوی بیشتر به صورت آنلاین است، تبلیغ محصول به روشی جالب و جذاب می‌تواند تا حدودی کمک کند. این تبلیغات افراد را ذوق زده می‌کند و به نوعی توقعات آنها را از محصول منحرف می‌سازد و باعث ایجاد علاقه به محصول به شکلی متفاوت می‌شود. این نوع تبلیغ احتمال مورد گفت‌وگو قرار گرفتن محصول بین افراد را تا حد زیادی افزایش می‌دهد.

در این مورد به مثالی از نویسندگان مقاله توجه کنید. یک مجموعه از آگهی‌های بازرگانی شرکت بلندتک (Blendtec) سازنده دستگاه‌های مخلوط کن بیش از 150 میلیون بار توسط بینندگان در وب سایت یوتیوب مشاهده شده است. در یکی از این آگهی‌ها، یک بازیگر با لباس سفید و عینک ایمنی و لبخند بر لب در آزمایشگاه دیده می‌شود. او تلفن همراه آی‌فون خود را برداشته و در پاسخ به این سوال که «آیا مخلوط می‌شود؟» آن را به داخل مخلوط کن می‌اندازد. همچنان که مخلوط کن در حال تبدیل آی‌فون به پودری سیاه رنگ است موسیقی شادی هم نواخته می‌شود. سپس بازیگر درب مخلوط کن را برداشته و با خوشحالی به بینندگان هشدار می‌دهد که در زمان تخلیه پودر به داخل کاسه مراقب تنفس گرد سیاه رنگ آی اسموک (هم آوای آی‌فون و به معنای دود) باشند. از سال 2007 که شرکت بلندتک این تبلیغ را منتشر کرده است، بیش از 10 میلیون کاربر آن را دیده‌اند و 24 هزار نفر نیز آن را پسندیده‌اند (like گرفته است). ایینگار بیان می‌دارد: «بلندتک بسیار هوشمندانه عمل کرده است. این محصول فقط یک مخلوط‌کن ساده است. چرا باید تا این حد مورد توجه قرار گیرد؟ فقط به این خاطر که به روشی دور از انتظار به آن پرداخته شده است.»

 

یافتن نشانه‌های درست

پدیدآورندگان مقاله در روند مطالعات خویش از چندین طرح تحقیقاتی استفاده کردند. در شیوه اول، آنها به تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده توسط گروه تحقیقات بازار پرداختند. در این راستا، 1200 محصول و برند مشخص که 5700 نفر در مکالمات خود، هم به روش گفت‌وگوی ناپیوسته و هم مکالمه پیوسته، به آنها اشاره کرده بودند مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج نشان داد: اگرچه موضوعات دهان به دهان شده توسط افراد، در روش گفت‌وگوی رودررو بیشتر بود، اما این موضوعات از سطح پایینی از جذابیت برخوردار بودند و تاثیر کمتری داشتند. به‌علاوه، در روش گفت‌وگوی آنلاین از محصولات متمایزتر بیشتر از محصولات دیگر صحبت شده بود.

در ادامه تحقیقات، برگر و ایینگار اقدام به برپایی یکسری از گفت‌وگوهای ساختگی کردند. در بعضی از این گفت‌وگوهای رودررو از افراد خواسته شد تا همانند گفت‌وگوهای بافاصله (غیر رودررو) مکث کوتاهی بین گفت‌وگو داشته باشند. آنها سپس به بررسی تاثیر این وقفه‌های کوتاه در روند گفت‌وگوها و نوع موضوعات مورد بحث از جمله جذابیت موضوعات پرداختند. نتیجه حاصل، مشاهدات قبلی را تایید می‌کرد. همانند مکالمات بافاصله، باز هم محصولات معینی بیشتر از محصولات دیگر مورد توجه و گفت‌وگو قرار گرفته بود.

نویسندگان مقاله اظهار می‌کنند: «استفاده از روش آزمایش تجربی به ما این امکان را داد تا نحوه عملکرد عوامل مختلف را درست به همان شکلی که در مکالمات واقعی رخ می‌دهد، مشاهده کنیم و مورد بررسی قرار دهیم.»

کاربردهای واقعی انتشار مطالب به صورت دهان به دهان، در مرکز توجه محققان مقاله بوده است. برگر عقیده دارد: «برندها، شرکت ها، سازمان‌های غیرانتفاعی و حتی سیاستمداران، همه و همه به نوعی از این مقوله بهره می‌برند. این روش به مراتب ارزانتر و موثرتر از تبلیغات سنتی است. آنچه این مطالعه نشان می‌هد این است که چطور می‌توانید این کار را انجام دهید.»

در تبلیغ بعضی از محصولات، استفاده از روش گفت‌وگو به صورت رودررو (غیرآنلاین) بسیار سودمند خواهد بود. در این رابطه، برگر برای مثال به غلات صبحانه اشاره

می‌کند.

اگرچه صحبت در مورد این محصولات موضوع چندان جذابی برای گفت‌وگو نیست، اما یکی از موضوعاتی است که به راحتی به ذهن خطور می‌کند و به زبان می‌آید. ما هر روز صبح که از خواب بیدار می‌شویم از این محصولات استفاده می‌کنیم. امکان اینکه این محصول در یک مکالمه رودررو در هر جایی از جمله پارک یا زمین بازی مورد گفت‌وگو قرار گیرد زیاد است. بنابراین، در تبلیغ این نوع از محصولات در نظر داشتن رسانه مناسب، شانس موفقیت تبلیغ را افزایش می‌دهد.

نویسندگان مقاله با اشاره به داده‌ها بیان می‌دارند که محصولات خوراکی بیش از هر محصول دیگری در مکالمات پیوسته موضوع گفت‌وگو قرار می‌گیرند. در نظر گرفتن این نکته که، چگونه می‌توان افراد را به فکر کردن در مورد برند یا محصولی خاص وادار کرد، قطعا احتمال صحبت در مورد آن برند یا محصول را افزایش می‌دهد.

عامل مهم دیگر در تبلیغ یک محصول این است که چگونه علائمی به کار ببریم که غیرمستقیم مصرف کننده را به یاد محصول بیندازند. استفاده از این عامل در روش‌های آنلاین و غیرآنلاین با هم متفاوت است. ایینگار به مثال شرکت استارباکس (کافی شاپ زنجیره‌ای) اشاره می‌کند که در مراحل اولیه استراتژی بازاریابی خود در چندین شعبه نزدیک به هم به شناساندن برند و تحریک مشتریان برای استفاده از محصولات اقدام کرد. ایینگار سوال می‌کند: «علائمی که مشتریان می‌توانند محصول شما را به‌خاطر بیاورند چیست؟» برای استارباکس، تکرار حضور برند است. البته، علائم دیگری نیز می‌تواند وجود داشته باشد.

در جایی دیگر، برگر به مثال تبلیغات شرکت چیپس دوریتوس که در دو دوره گذشته مسابقات ورزشی سوپر بال آمریکا پخش شده است، اشاره می‌کند. دوریتوس در این کار بسیار موفق بود؛ چرا که گفت‌وگوهای رودررو را هدف اصلی خود قرارداده بود. آنچه که در این میان جالب به نظر می‌رسد این است که افراد در حالی که به تماشای مسابقات سوپربال نشسته‌اند (و قاعدتا باید در مورد این واقعه مهم گفت‌وگو کنند) در حال صحبت در مورد چیپس دوریتوس و سس آن هستند. پر واضح است که این مطلب جذاب ترین موضوع بحث دنیا نیست، بلکه افراد از آن حرف می‌زنند چون درست روبه‌روی آنها است.

ایینگار می‌گوید: او و برگر قصد دارند که با انجام تحقیقات میدانی عمیق‌تر، از جمله تمرکز بیشتر روی ارتباطات آنلاین در شبکه‌های اجتماعی، مطالعات خویش را گسترش دهند. نتایج آتی می‌تواند متخصصان بازاریابی را در اعمال برنامه موفق تبلیغاتی در محیط‌های به سرعت در حال تغییر رسانه‌های اجتماعی هرچه بیشتر کمک کند.

در خاتمه، برگر خاطر نشان می‌کند: کل موضوع فهم این نکته است که در هر یک از روش‌های ارتباط بین افراد، واقعا چه عواملی آنها را وادار می‌کند که در مورد موضوعی با یکدیگر صحبت کنند. اگر ما ندانیم که چرا افراد موضوعی را با یکدیگر درمیان می‌گذارند، نخواهیم توانست آنها را وادار کنیم که این کار را برای ما انجام دهند.

 

پاورقی:

1- این نوع تبلیغ، به روش دهان به دهان نیز شناخته می‌شود. هدف آن وادار کردن مخاطبان به صحبت با دیگران در مورد تبلیغ است.

2- به پنجره‌های کوچکی گفته می‌شود که روی پنجره فعلی باز می‌شوند و عموما حاوی یک پیام، تبلیغ یا پنجره مربوط به نظرات هستند.

مترجم: محمود بیگلری*

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی 2 هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار