چگونه با مشتری همدرد باشیم؟
منبع: TCB Review
شرکت شما قانون شکنی نمی‌کند، مرکز توجه شما ارزش سهام سهامداران است، تا جایی که می‌دانید هیچ کس قصد ندارد خرید محصولاتتان را تحریم کند یا در شعبه‌های شرکت اعتصاب کند یا از طرف مصرف‌کننده طرح شکایتی را پیگیری کند. شما کم و بیش شرایط یک شرکت قابل اعتماد را دارید. اما به گفته دون پپرز و مارتا راجرز، مشاوران مدیریتی و نویسندگان کتاب «اعتماد مفرط: صداقت به عنوان یک مزیت رقابتی»، داشتن این شرایط کافی نیست.
پپرز و راجرز در این کتاب عنوان می‌کنند که ترکیب رسانه‌های اجتماعی و افزایش شفافیت، روابط بین شرکت‌ها و مشتری را در آستانه تحولی قرار داده تا آن را به نوعی روابط دوستانه تبدیل کند. این حداقل کاری است که باید در جهت آن تلاش کنید؛ یعنی ایجاد یک رابطه باز، پذیرش اشتباه و همدلی دو طرفه.
این دو نویسنده که به عنوان دو شریک، گروه پپرز و راجرز را تشکیل داده اند، معتقدند اگر شما این نوع رابطه را ایجاد نکنید، دیگران در میدان رقابت این کار را می‌کنند. درباره این موضوع با آنها گفت‌وگویی صورت گرفته است:
• آیا بیشتر شرکت‌ها خودشان را برای مشتری قابل اعتماد می‌دانند؟
مارتا راجرز: شرکت‌ها در سراسر دنیا تلاش کرده‌اند قابل اعتماد باشند و اگر با مسوولان این شرکت‌ها گفت‌وگو کنید، این ادعا را دارند. مساله اینجا است که طبق استانداردهای قدیمی، می‌توان آنها را قابل اعتماد دانست. اما بین قابل اعتماد بودن و اعتماد مفرط مشتریان به اعتبار شما تفاوت وجود دارد.
بدون شک، اول از همه برای اینکه هر کسی به شما اعتماد کند باید صلاحیت خود را نشان دهید. اگر همیشه تاخیر داشته باشید یا نتوانید کالایی را به موقع به مشتری تحویل دهید، آنها نمی‌توانند به شما اعتماد کنند، حتی اگر به شرکت شما علاقه زیادی داشته باشند. به علاوه باید حسن نیت داشته باشید. مشتری باید بداند به فکر منافع او هستید و تلاش نمی‌کنید او را فریب دهید.
تفاوت در مفهوم اطمینان، یعنی علاوه بر کار درست، در انجام آن ابتکار به خرج می‌دهید. یعنی منتظر نمی‌مانید تا هر وقت مشتری شما را صدا زد به روشی دوستانه به او واکنش نشان دهید. بلکه اگر مشکلی وجود داشته باشد، قبل از این که مشتری بفهمد، درصدد رفع آن بر می‌آیید. اگر در آستانه انجام کار اشتباهی هستند، به آنها هشدار می‌دهید. اگر مهلت اعتبار آنها در حال اتمام است، باخبرشان می‌کنید. در واقع از مشتری حمایت می‌کنید، حتی اگر آنها توجهی به این مساله نکنند.
دون پپرز: اجازه دهید در مورد کار مبتکرانه مثالی بزنم. مدتی قبل پروازی با شرکت هواپیمایی جت بلو داشتم. این پرواز 5 تا 6 ساعت تاخیر داشت و همه را ناراحت کرده بود. اما وقتی از هواپیما پیاده شدیم، یکی از مامورین پرواز نامه ای به ما داد که در آن نوشته شده بود «پیش از هر چیز به دلیل تاخیر به وجود آمده از شما عذرخواهی می‌کنیم. طبق قوانین حقوق مشتری شرکت، بخشی از مبلغ بلیت به شما بازگردانده می‌شود و میزان آن به نحوه خرید بلیت بستگی دارد. به منظور استرداد این مبلغ نیازی نیست اقدامی انجام دهید. مشخصات شما ثبت شده و مبلغ مورد نظر توسط جت بلو در بانک پرواز شما قرار خواهد گرفت. بنابراین، دفعه بعد که قصد پرواز با این شرکت را داشتید، به صورت اتوماتیک از مبلغ بلیت شما کسر خواهد شد.»
این در حالی است که بیشتر شرکت‌های هواپیمایی دیگر، بعد از عذرخواهی به دلیل تاخیر، از مشتری می‌خواهند شماره بلیت‌شان را در وب‌سایت شرکت وارد کرده و بعد از طی مراحلی طولانی و ثبت مشخصات زیاد، به نوعی خسارت را جبران می‌کنند.
• منظور شما این است که خود مشتری این روزها این سطح از خدمات مبتکرانه را تقاضا می‌کند؟
پپرز: بله و این سرعت بالای افزایش تقاضای مشتری ناشی از افزایش سرعت حجم تعاملات میان افراد جامعه است. این یک انقلاب متکی بر تکنولوژی است. کسب‌وکارها مجبورند هر چه سریع تر رشد کنند تا این انتظارات جدید را برآورده سازند.
اما این حقیقت که انتظارات در حال افزایش است، فرصت‌های کسب و کار جدیدی برای شرکت‌ها به وجود می‌آورد؛ یا حداقل برای شرکت‌هایی که می‌خواهند در صدر فهرست شرکت‌های قابل اعتماد قرار بگیرند.
• تاکید شما بیشتر روی رابطه مشتری با شرکت‌ها است. در کتاب خود عنوان کرده اید «شاید مهم‌ترین عنصر در هر رابطه یا تعامل شخصی، اطمینان باشد.» اما من فکر نمی‌کنم رابطه مشتریان با شرکت‌ها غالبا «شخصی» باشد.
پپرز: به مدت دویست سال، بین دامنه اجتماعی دوستی و دامنه بازرگانی خرید و فروش یک خط جداکننده وجود داشته است. اگر من در یک فروشگاه خواربار فروشی کار می‌کنم، ممکن است با مشتریانم رابطه‌ای دوستانه داشته باشم؛ اما هیچ گاه از آنها نمی‌خواهم در چیدن قفسه‌ها به من کمک کنند.
اما به دلیل پیشرفت تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی، دامنه اجتماعی و بازرگانی به هم برخورد کرده است. مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها انتظار دارند با آنها مثل یک دوست رفتار شود.
راجرز: یکی از واکنش‌های ناخودآگاهی که مدیران بازاریابی از خود نشان می‌دهند این است که از مشتریان راضی خود می‌خواهند در سایت اجتماعی شرکت نظرشان را ثبت کنند: «اگر افراد نظر مثبتشان را در مورد ما بنویسند، به آنها تخفیف می‌دهیم.» این یک استراتژی کاملا اشتباه است. اگر مشتری می‌خواهد نظر خوبی بدهد، نباید با پول از او تشکر کرد (چون فاصله اجتماعی/ بازرگانی را بیشتر می‌کند)، بلکه باید مشتری را شناخت و فضایی را ایجاد کرد تا نظر بدهد. من شخصا زیاد با هواپیما مسافرت می‌کنم و آرزو دارم یک بار یک شرکت تولیدکننده چمدان‌های مسافرتی نظرم را در مورد طراحی چمدان‌ها که منجر به کارآیی بهتر آن شود، بپرسد. من به دنبال تخفیف گرفتن نیستم، بلکه فقط می‌خواهم به عنوان یک مشتری مرا بشناسند.
روش‌های زیادی وجود دارد که از طریق آن می‌توانید مشتری را تشویق کنید شما را به دوستانشان پیشنهاد کنند.
دون پپرز و مارتا راجرز، مشاوران مدیریتی و نویسندگان کتاب «اعتماد مفرط: صداقت به عنوان یک مزیت رقابتی»، معتقدند ترکیب رسانه‌های اجتماعی و افزایش شفافیت، روابط بین شرکت‌ها و مشتری را در آستانه تحولی قرار داده تا آن را به نوعی روابط دوستانه تبدیل کند. به نظر این دو نویسنده همه شرکت‌ها برای بقا در میدان رقابت باید این نوع رابطه را ایجاد کنند.
• تعریفی که تاکنون در مورد قابل اعتماد بودن شرکت‌ها مطرح کرده‌اید، بسیار فراتر از ارائه خدمات خوب به مشتری است. اما حتی شرکت‌های محبوب مردم – مثلا اپل به عنوان یک نمونه – گاهی عملکرد نامناسبی دارند. من فکر می‌کنم هیچ شرکتی کامل نیست، اما بیشتر ما با بی تفاوتی از آن می‌گذریم. ممکن است تعریف‌ها و تمجیدهای خود را محدود کنیم، اما به خریدمان از آن شرکت ادامه می‌دهیم.
پپرز: یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که این روزها با آن مواجه هستیم، حس همدردی با مشتری است که یک کیفیت کاملا انسانی به شمار می‌رود. اگر می‌خواهید مشتری با شما حس همدردی داشته باشد، مجبورید این اطمینان را به دست آورید و گاهی اوقات برای این کار آسیب‌پذیری خود را در معرض دید قرار دهید. هر شرکتی مرتکب اشتباه می‌شود. در این شرایط نیاز است به اشتباه خود اعتراف کنید و به مشتری اطمینان دهید همه چیز بهتر می‌شود و نیاز دارید او با شما همراهی کند. درست مثل اینکه وقتی به دردسر می‌افتید، دوستتان به شما کمک می‌کند.
• اما حتی شرکت‌هایی که به نظر می‌رسد همه استانداردهای جلب اطمینان را نقض کرده‌اند، هنوز بیشتر مشتریان خود را حفظ کرده‌اند. مثلا نمونه‌های واضحی مثل شرکت اکسون یا بریتیش پترولیوم را در نظر بگیرید. شما پیش بینی می‌کنید شرکت‌هایی که اطمینان مشتری را از بین می‌برند و عذرخواهی هم نمی‌کنند، چقدر طول می‌کشد هزینه آن را بپردازند؟
پپرز: شرکت‌هایی که قابل اطمینان‌ترند، در طول زمان بر این امر چیره می‌شوند. انتظارات مشتری در حال افزایش است و روند افزایش آن هم تدریجی نیست. این انتظارات افزایشی رفتار شرکت‌ها را تغییر می‌دهد و به محض اینکه رقیبی دست به اقدامی می‌زند که از این انتظار تغییر یافته بهره ببرد، همه رقبا مجبورند همین کار را انجام دهند.
• شرکت‌ها چگونه می‌توانند اطمینان از دست رفته را بازیابند؟
پپرز: اگر اعتماد مشتری را به دلیل بی‌کفایتی یا یک اشتباه بزرگ از دست بدهید، مشتری راحت‌تر شما را می‌بخشد تا زمانی که او را فریب بدهید. مخفی کردن گناه همیشه بدتر از خود جرم است. بنابراین بهترین راه برای بازیابی اطمینان این است که با صداقت هر چه تمام‌تر به مشکل به وجود آمده اعتراف کنید و از آن فرار نکنید. فروشگاه پیتزا دومینو در آمریكا مثال خوبی در این زمینه است: این پیتزا فروشی، غذای خوبی به مشتری ارائه نمی‌کرد و خودشان از این موضوع آگاه بودند، چرا که تحقیقات خودشان به این نتیجه رسید. اما به جای اینکه از موقعیت خود دفاع کنند، اعلام کردند از کیفیت بد پیتزاهای خود آگاهند و قصد دارند آن را بهتر کنند. در واقع آنها با «رها کردن فرمان» احساس همدردی خود را به مشتری نشان دادند.
راجرز: منظور ما از رها کردن فرمان این است که بفهمید برخی چیزها از شما دور خواهند شد و نمی‌توانید به شیوه 10 سال قبل آنها را حفظ کنید. یعنی مجبورید فرمان حرف‌هایی که مشتری راجع به شما می‌زند را رها کنید. در عوض، بر چیزی که مردم از شما انتظار دارند متمرکز شوید.
• در مورد «اهمیت در معرض نمایش گذاردن آسیب‌پذیری‌های خودمان» صحبت کردید. آیا این کار می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد؟ من مطالب زیادی خوانده‌ام که به خرده فروشان پیشنهاد می‌کنند در وب سایت خود باید نظرات مشتری را اعمال کنند. اما اگر مشتری نسبت به برخی مسائل انتقادات تند داشته باشد، چه اتفاقی برای فروش شرکت می‌افتد؟
پپرز: واضح است که اگر یک مشتری این کار را بکند، لزوما به فروش آسیبی وارد نمی‌شود. اما اگر تعداد زیادی از مشتریان به موضوعی حمله کنند، شما باید روند خود را تغییر دهید. به یاد داشته باشید که اگر بازبینی‌های متعادل، در یک محیط کنترل شده، در وب‌سایت شرکتتان را مورد توجه قرار ندهید و نشان ندهید که به نفع مشتری عمل می‌کنید، طرف مقابل – یعنی مشتری – این کار را انجام خواهد داد.
• آیا انتظار دارید موشکافی دقیق‌تر مشتری، به اتخاذ رفتار محافظه کارانه‌تر برای اجتناب از اشتباه منجر شود؟
پپرز: امیدواریم این گونه نباشد. در واقع، با اختیار دادن بیشتر به کارمندان برای این که رفتار انسانی داشته باشند، این محافظه‌کاری باید کمتر هم شود. افراد به اشیای بی‌جان یا موسسات حقوقی اطمینان نمی‌کنند، بلکه به انسان‌ها اعتماد می‌کنند.
راجرز: می‌توان این مساله را با یک مثال توضیح داد: در یک روز بارانی، به فروشگاه B&N، بزرگ‌ترین کتابفروشی آمریکا، مراجعه کردم. کمی در اطراف گشتم و سپس خواستار صحبت با مدیر فروشگاه شدم. اما وی به ما گفت «متاسفم. بدون تایید مقامات اداره مرکزی نمی‌توانم با شما صحبت کنم.» با این که او مدیر بود، یعنی مسوولیت کلیه پرسنل، مشتریان و عملکرد فروشگاه را بر عهده داشت، اما اجازه نداشت در مورد این که چگونه این فروشگاه جزو 5 مکان دیدنی منهتن انتخاب شده، با کسی صحبت کند.
پپرز: وجود یک وجهه انسانی در هر کسب‌وکاری ضروری است. این کاری است که B&N می‌توانست انجام دهد، اما این کار را نکرد.
• آیا کارمندان این فروشگاه نمی‌توانستند وجهه انسانی آن باشند؟
پپرز: فکر نمی‌کنم. این فروشگاه فقط وجهه فروش و بوروکراتیک داشت.
راجرز: دنیای امروز شرکت‌ها را مجبور می‌کند این روش را دنبال نکنند. شرکت‌ها علاوه بر کارمندانشان، باید به مشتری هم اختیار بدهند. مردم در هر حال در مورد شما صحبت می‌کنند، چه برای این کار به آنها اختیار بدهید یا ندهید. ما می‌توانستیم وارد این فروشگاه شویم و به هر جایی که می‌خواستیم سر بزنیم و کتاب‌ها را ببینیم. می‌توانستیم با هر کسی که شنونده بود صحبت کنیم. اما آنها اجازه نداشتند در مورد کارشان حرفی بزنند.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
