کمک متقابل یک شرکت و مشتریانش در زمان بحران
دوره MBA و DBA
همه در جهان از بازی حرف می‌زنند. انسان‌های بسیاری به بازی علاقه دارند. اما دنی وگمن هیچ علاقه‌ای به حرف‌زدن درباره بازی ندارد. او واقعا بازی می‌کند. دنی وگمن اهل حرف نیست. او یک عملگرا است.
دنی مدیریت یکی از با کیفیت‌ترین خواربارفروشی‌های زنجیره‌ای در آمریکا و جهان را برعهده دارد. شاید بارها دنی وگمن را در خیابان دیده باشید؛ اما اصلا او را نشناخته باشید. او معمولا به مغازه‌هایش سر می‌زند، با کارمندانش تعامل دارد و بازخورد مشتریانش را از نزدیک می‌بیند.
دنی می‌گوید: «زمانی را که این کسب و کار را به راه انداختم به خوبی به خاطر دارم. ابتدا در بخش تولید و سپس در بخش تغذیه مشغول به کار شدم. بعد وارد بخش مربوط به گوشت شدم، یعنی من را به قصابی بزرگ شرکت منتقل کردند. تا آن زمان از اهمیت مشتری و ارائه پیش‌پرداخت به وی اطلاعی نداشتم. آنچه آموختم خدمت بود. اما معنای خدمت چیست؟ اولین معنای خدمت به مشتری این است که به صورت گروهی کار کنید و مشتری را نیز بخشی از گروه خود بدانید.»
سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است
دنی در اوایل دهه 60 به دنیای اقتصاد وارد می‌شود. او ابتدا نزد پدرش مشغول به کار می‌شود. دنی آن دوران خیلی تحت تاثیر رییس‌جمهور وقت آمریکا یعنی جان اف کندی بود. به باور دنی، کندی به نور راهنمای مسیرش بدل شده بود. او از آن دوران خاطرات زیادی را به یاد می‌آورد و می‌گوید: «خیلی جوان بودم. آن دوران هنوز به دبیرستان می‌رفتم. کندی رییس‌جمهور کشورمان بود. به خودم می‌گفتم که قرار است چه کاری را در آینده بر عهده بگیرم. از خودم می‌پرسیدم که قرار است با زندگی‌ام چه کنم.» کندی می‌گفت: «از خودمان نپرسیم که آمریکا قرار است برای شما چه کاری انجام دهد. به خودمان بگوییم که شما چه کاری قرار است برای آمریکا انجام دهید.» این حرف‌های کندی باورنکردنی بودند و به درون‌مایه زندگی‌ام بدل شدند. آن زمان خیلی جوان بودم؛ اما دوست داشتم کاری برای کشورم انجام بدهم. می‌خواستم زندگی را برای دیگران بهتر کنم. در واقع، قصد داشتم به هم‌وطنانم یاری برسانم. عمل‌های دنی وگمن بیش از حرف‌هایش بر همگان تاثیر گذاشته‌اند. او با عمل‌هایش حرف می‌زند. صدای عمل‌های او از صدای هر فریادی بلندتر است.
دنی در خانواده‌ای به دنیا می‌آمد که سابقه‌ای بلند در صنعت غذا داشت. پدر او یعنی رابرت وگمن یکی از پیشگامان صنعت گوشت محسوب می‌شود. دنی در سال 1950 یعنی تنها در 31 سالگی مسوولیت اداره امور اقتصادی خانواده را برعهده می‌گیرد. خانواده به تدریج با مدیریت دنی به موفقیت‌های زیادی دست می‌یابد. اولین اتفاق مهم رشد و توسعه عظیم خانواده است. کار به جایی می‌کشد که وال استریت ژورنال در صفحه اول خود در سال 1994 می‌نویسد: «به نظر می‌رسد شرکت وگمن‌ها هم‌اکنون بزرگ‌ترین و بهترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای غذا را در آمریکا و شاید هم در جهان اداره کنند.»
شرکت اولین بار در نیویورک تاسیس می‌شود. اما دنی موفق می‌شود پس از فوت پدرش روز به روز فعالیت‌های آن را گسترش دهد. به تدریج شرکت «وگمن‌ها» از مرزهای نیویورک گذر می‌کند. بسیاری در آن زمان این عمل را اشتباه می‌دانستند. خیلی از تحلیلگران معتقد بودند که خروج از نیویورک به معنای شکست تجاری خانواده وگمن است؛ اما دنی وگمن نشان می‌دهد که همه در اشتباه بودند. موفقیت‌های چشمگیر او گواهی بر این ادعا است.
بخشی از موفقیت‌های شرکت را می‌توان به پرسه‌زنی‌ها و پیاده‌روی‌های آقای وگمن نسبت داد. او همیشه تقریبا به همه فروشگاه‌هایش سرک می‌کشد. دنی حرف جالبی می‌زند: «اگر از ویولن استفاده نشود، اگر از این سازِ زیبا و خوش‌آهنگ صدایی خارج نشود، هیچ معنایی ندارد. اگر ویولن صدا نداشته باشد چیزی بیشتر از چوب و سیم نیست. به درد هیچ کاری نمی‌خورد. کاری که ما در شرکت‌مان انجام دادیم نیز به همین نحو بود. همه فروشگاه داشتند. همه مواد غذایی می‌فروشند. اما این ما بودیم که به فروشگاه‌های زنجیره‌ای معنای تازه‌ای دادیم. محصولات ما بهترین صدا برای عمل‌های ما بودند. زیاد حرف زدیم. چندان تبلیغ نکردیم. ما فقط کارمان را به بهترین نحو انجام دادیم.» فروشگاه‌های وگمن همیشه پر از میوه‌ها و سبزیجات تازه هستند. بخش عظیمی از خرید شرکت «وگمن‌ها» از پرورش‌دهندگان محلی میوه و سبزی است. او مستقیما با آنها تماس می‌گیرد، از آنها حمایت می‌کند و محصولات‌شان را با قیمتی خوب می‌خرد. بخشی از موفقیت وگمن‌ها شاید همین نزدیکی با منابع کاری‌اش باشد. او هم رابطه خوبی با فروشندگان دارد و هم رابطه‌ای خوب با خریداران.
اکثر خواربارفروشی‌ها «پنیر» را در سبد فروش‌شان قرار می‌دهند. نکته جالب این است که مغازه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها بیش از 500 نوع پنیر از سرتاسر جهان را به مشتریان‌اش عرضه می‌کند. این تنوع در یک محصول واقعا بی‌نظیر است. ما داریم اینجا از پنیر حرف می‌زنیم، اما شما می‌توانید این ایده را درباره اکثر محصولات وگمن‌ها تصور کنید. خارق‌العاده نیست؟ یکی دیگر از محصولات مشهور فروشگاه‌های وگمن «شیر» است. شرکت وگمن‌ها شیر روزانه‌اش را به صورت روزانه و به طور مستقیم از گاوها تهیه می‌کند. شیر تازه و روزانه ایتالیایی یکی از روزمره‌ترین و محبوب‌ترین محصولات این شرکت است.
دنی می‌گوید: «با افرادی تماس گرفتیم که علاقه زیادی به مواد غذایی دارند. در واقع بخشی از مشتریان خود را به همکاران همیشگی شرکت‌مان بدل کردیم. آنها کسانی هستند که علاقه و توجه زیادی به انواع متنوع غذا دارد. آنچه در این دسته از مشتریان برای ما اهمیت زیادی داشت ذائقه و سلیقه غذایی آنها بود. برای مثال، بسیاری از آنها پنیرِ جا افتاده و سفت را به پنیر آبدار و نرم ترجیح می‌دادند.»
واقعیت مسلم این است که انرژی زیادی در فضای شرکت وگمن‌ها حضور دارد. اگر حتی فقط یک بار به شرکت، به مغازه‌ها، یا به ساختمان‌هایش سر بزنید این حس را خواهید داشت. تفاوت بین وگمن‌ها و دیگر خواربارفروشی‌ها بسیار ملموس‌تر از آن است که انکار بتوان کرد. کارمندان فروشگاه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها نیز خصوصیت‌های مردمی دارند. آنها به بهترین نحو در خدمت ذهن مشتری و خواست‌های او هستند. اگر برای خرید به این فروشگاه‌ها بروید، می‌بینید که مساله فقط بر سر کسب درآمد و فروش محصول نیست. آنچه بیش از همه اهمیت دارد خود مشتری است. این گفته تاکنون برای دنی وگمن یک شعار نبوده است. خودش هرگز چنین جمله‌ای را به زبان نیاورده است. اما عمل او و فعالیت‌های مجموعه تحت مدیریت‌اش این ادعا را ثابت می‌کند. مجله «فورچون» در سال 2005 شرکت دنی وگمن را به عنوان بهترین شرکت انتخاب می‌کند. از سال 1998 به بعد شرکت او جزو ده شرکت برتر در زمینه مواد غذایی محسوب می‌شود. به قول خودش «اگر کارمندان و مشتریان ما راضی و شاد باشند، هر کاری برای ما و خودشان انجام می‌دهند. موفقیت یک شرکت متعلق به رییس‌اش نیست. این موفقیت متعلق به همه کسانی است که خودشان را بخشی از آن شرکت می‌دانند.»
رده‌بندی برترین شرکت‌ها در آمریکا دو معیار اساسی دارد: اول، سیاست‌های اقتصادی هر شرکت و دوم، عقاید کارمندان شرکت. شرکت وگمن‌ها نود درصد امتیاز از بخش اول و هفتاد درصد امتیاز از بخش دوم کسب کرد. خود دنی وگمن می‌گوید: «مثلا وقتی یک مشتری با بی‌ادبی با شما برخورد می‌کند، نباید همچون او بی‌ادبانه پاسخ بدهید. نباید به دنبال تلافی باشید. نباید به خودتان بگویید که دیگر به این مشتری خدمات نخواهم داد. رفتار در یک شرکت بزرگ باید با رفتار در خانه یا خیابان فرق داشته باشد. شما باید خودتان را تغییر دهید. باید در عوض لبخند بزنید. این همان چیزی است که هر مدیر موفق باید خوب به ذهن بسپارد. به نظر می‌رسد این نکته را همه بدانند، اما در واقع کسی به آن عمل نمی‌کند. بعدا حتی خواهید دید که همین مشتری پرخاشگر و بی‌ادب نیز تغییر خواهد کرد و به بخشی از شرکت شما بدل خواهد شد.»
دنی وگمن کارهای خیرخواهانه زیادی نیز انجام داده است: کمک به خانواده‌های بی‌سرپرست، جمع‌آوری دانشجویان بیکار، گردآوری معتادان مواد مخدر و یاری به آنها و خانواده‌شان. او می‌گوید: «این کار احساس امید و زندگی را در این انسان‌ها زنده می‌کند. کار فقط پول نیست. پول تنها وسیله خوشبختی نیست. کمک به انسان‌ها بزرگ‌ترین خوشبختی و نور زندگی من است. کار برای من و شرکتم یعنی امید، زندگی و انسان‌دوستی. ما نزدیک به 100 نفر از این انسان‌های نیازمند را تحت پوشش خود قرار دادیم. ما می‌خواهیم امید را به زندگی آنها بازگردانیم. اگر امید به زندگی این نیازمندان بازگردد، امید به زندگی ما نیز بازگشته است.»
اما یادمان نرود اشاره کنیم که شرکت «وگمن‌ها» نزدیک به 38 هزار کارمند در 73 فروشگاه زنجیره‌ای دارد و در یک سال نزدیک به 5000 میلیارد دلار فروش داشته است. سال 2008 یعنی همان سال بحران، رکود و سقوط اقتصادی در جهان را حتما خوب به خاطر دارید. در بخش بعدی دنی به ما می‌گوید که چه کاری کرده است.
«بزرگ‌ترین اشتباه دنی وگمن به زبان خودش»
ماه مه سر رسیده بود. قیمت گاز داشت بالا می‌رفت. در نتیجه قیمت غذا نیز افزایش پیدا کرد، چون در آن زمان نسبت تنگاتنگی بین صنعت سوخت و صنعت غذایی برقرار بود. به کمبود غله دچار شدیم. اوضاع داشت رفته رفته برای ما، مشتریان‌مان و کارمندان‌مان سخت و سخت‌تر می‌شد. قضیه خیلی ساده است: کارمندان و مشتریان ما برای ارتباط با ما و رسیدن به فروشگاه‌های ما مسیری را رانندگی می‌کردند. همه می‌دانیم که امروزه سوخت اکثر ماشین‌ها در آمریکا از گاز است. ضمنا، مشتریان ما باید علاوه بر هزینه سوخت، برای خریدن مواد غذایی نیز هزینه پرداخت می‌کردند.
پس تصمیم گرفتیم برای دو ماه قیمت مواد غذایی‌مان را با 10 درصد تخفیف به فروش برسانیم. آنها می‌توانستند کارت‌هایی را در زمان خرید از ما دریافت کنند و برای خریدهای بعدی از آن کارت استفاده کنند. این کارت‌ها نشان می‌دادند که مشتری با 10 درصد تخفیف خرید کرده است و از کارتش می‌تواند برای خریدهای با تخفیف بعدی هم استفاده کند. در نتیجه، مشتریان ما می‌توانستند صرفه‌جویی کنند.
به هزینه‌ای که کل شرکت باید برای این برنامه بپردازد دقت نکردیم. به خودمان گفتیم: «باید به مردم کمک کنیم. شرایط اقتصادی آنها مناسب نیست. آنها به ما کمک کرده‌اند تا به شرکت معتبری بدل شویم. اکنون نوبت ماست تا از آنها دستگیری کنیم».
اگر یک شرکت سهامی عام بودیم احتمالا به خودمان می‌گفتیم: «اوه! می‌توانیم این ایده را پس از پایان سال عملی کنیم. می‌توانیم تا پایان سال به قدر کافی پول پس‌انداز کنیم. باید ابتدا به فکر بودجه خودمان باشیم». اما همه هدفمان این بود که کارمندان و مشتریان خود را تنها نگذاریم. قیمت‌ها را کاهش دادیم. نزدیک به 12 میلیون دلار هزینه پس دادیم. در ژانویه 2009 مجموعا نزدیک به 15 میلیون دلار از قیمت‌های مواد غذایی‌مان کم کردیم. هیچ شرکتی دست به چنین کاهشی در قیمت مواد غذایی‌اش نزد.
اگر یک شرکت سهامی عام بودیم حتما اخراج می‌شدم. اما ما به کارمان اطمینان داشتیم. می‌دانستیم حتی اگر شکست بخوریم و زیان بدهیم، نزد کارمندان و مشتریان‌مان سربلند خواهیم شد. پس این کار را کردیم. ضررش را متحمل شدیم. گرچه این اتفاق را همه اشتباه ما می‌دانستند اما در نهایت به هدفمان رسیدیم. در انتهای سال 2009 شرکت‌مان به بزرگ‌ترین سود از زمان تأسیس‌اش رسید. همه ضررها جبران شده بود.
ما در روزهای بحران به مردم کمک کرده بودیم و پس از بحران این مردم بودند که از ما حمایت کردند. شرکت‌های دیگر نیز رفته رفته قیمت‌ها را کاهش دادند، اما ما بودیم که پیش از همه شرکت‌ها این کار را کردیم. پس مردم نیز بیش از شرکت‌های دیگر به ما اطمینان کردند. آنها حس کردند که واقعا بخشی از شرکت هستند.
«درباره دنی وگمن»
دنی وگمن، ریاست «شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها» را برعهده دارد. ساختمان مرکزی این شرکت در روچستر واقع در نیویورک است. دنی فارغ‌التحصیل اقتصاد از دانشگاه هاروارد است.
او یکی از اعضای اصلی «موسسه بازاریابی غذایی» در آمریکا محسوب می‌شود و اخیرا به مدیریت «گروه ایمنی غذایی» منصوب شده است. بنا بر آمارهای منتشرشده، شرکت او در سال 2008 بالغ بر 4800 میلیارد دلار فروش سالانه داشت و در سال گذشته به عنوان یکی از 100 شرکت برتر آمریکایی انتخاب شد که در راستای کمک به بهبود و پیشرفت روزافزون اقتصاد این کشور خدمت می‌کنند. هم‌اکنون «فروشگاه‌های زنجیره‌ای وگمن‌ها» اقدام به گسترش فعالیت‌اش در سطح جهانی زده است. دنی وگمن قصد دارد تا خدمات خود را با رشد و توسعه روزافزون شرکتش در آمریکا به سرتاسر جهان نیز اشاعه دهد.
مترجم: سیمین راد
با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:
دوره تخصصی 2 هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services
دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA Doctor of Business Administration
دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
