ساخت برند شركت و محافظت از آن

ساخت برند شركت و محافظت از آن

مطابق با اعلام سازمان مالكیت معنوی جهانی سازمان ملل، دارایی های معنوی یك شركت، از جمله برند آن می تواند 80 درصد ارزش كل آن شركت را به خود اختصاص دهد، اما بسیاری از كسب و كار های كوچك به طور قانونی و آن گونه كه شایسته ارزش بالقوه مالی آنها است، از برند خودشان محافظت نمی كنند. آن اچ چسر و جنفر سی ولف كه كارشناسان برند سازی و مالكیت معنوی هستند، امیدوارند این رفتار را با كتاب جدید خود با عنوان 2010 (Brand Rewired (Wiley، July تغییر دهند.
چسر كه پیش از این در اداره ثبت اختراعات و نشان های تجاری آمریكا به عنوان عضو هیات نشان های تجاری مشغول به كار بود به اتفاق ولف، وكیل دارایی های معنوی و موسس شركت حقوقی ولف در سینسیناتی چندی پیش با مقاله نویس نشریه Smart Answers ،كارِن ای. كلین به گفت وگو نشستند. گزیده ای از گفت وگو های آنها در زیر آمده است.

كارن ای كلین: كتاب شما بر این مساله تمركز دارد كه چگونه اَبَرشركت هایی همچون Proctor & Gamble) PG) توانستند برند های میلیارد دلاری خود را ایجاد كنند. حال كسب و كار های جزئی كه به تازگی كار خود را آغاز كرده اند چه چیزهایی می توانند از آنها یاد بگیرند؟
جنفر سی ولف: در آن كتاب درباره شركت هایی همچون یاهو و گوگل كه چندی است پا به عرصه ظهور گذاشته اند نیز صحبت شده است. مساله مهم آن است كه حتی شركت های بزرگ همچون P&G نیز زمانی نوپا بودند. تمركز ما بر چگونگی ایجاد فرهنگ همكاری استراتژیك و بازگشت به سرمایه گذاری بر مساله برند سازی است. آیا یك شركت، برندی همچون Tide را كه بیش از 100 سال به قوت خود باقی مانده است حفظ می كند یا آن كه برند جدیدی را می سازد. فرآیند rewired برند سازی می تواند مزایای رقابتی ایجاد كند.

آن مزایا كدامند؟
ولف: قدرتی كه برند از حیث شناسایی مشتری و وفاداری به خصوص برای كسب و كار های كوچك به ارمغان می آورد می تواند تا مدت زیادی پابرجا باشد.
چسر: برندسازی در شرایطی كه P&G باشید یا به تازگی در حال راه اندازی شركت خود باشید با هم تفاوتی نمی كند. زمانی كه به برند سازی به عنوان بخشی از بسته كلی آن چه قصد دارید انجام دهید نگاه كنید، این كار آسان تر بوده و هزینه كمتری برای شما خواهد داشت.

یك كارآفرین بلند پرواز چه زمانی باید به فكر برند سازی بیفتد؟
چسر: حتی در طرح كسب و كار لازم است به همان اندازه كه به موضوعات مالی و تحقیقات بازار پرداخته می شود به مساله برند سازی و بازاریابی نیز توجه شود. در صورتی كه این كار به درستی انجام شود، می تواند به ایجاد برندی بسیار قوی تر بینجامد.

آیا واقعا برندسازی یك شركت یا محصول، قبل از قرار گرفتن در قالب كسب و كار امكان پذیر است؟
ولف: همان طور كه برای شروع كار آماده می شوید، اندكی تامل استراتژیك كنید. درباره نحوه شناسایی محصولات خود توسط مشتریان بیندیشید. نوع برندی را كه در حال ایجاد آن هستید، تجزیه و تحلیل كرده و نقشی را كه در كسب و كارتان ایفا می كند ارزیابی نمایید. مثلااز خودتان بپرسید: «نوع برند از حیث درآمد، صدور مجوز، تامین مالی و سایر حوزه ها كجا می تواند ارزش بلند مدت ایجاد كند؟»

آیا شركت هایی را سراغ دارید كه به درستی از عهده این كار برآمده باشند؟
ولف: شركت هایی كه این كار را به خوبی انجام می دهند، برند های نمادین را می سازند و سپس همانند دارایی های معنوی از آنها محافظت می كنند. مثلابه Tiffany) TIF) و مفهوم كادر آبی رنگی كه به نشان تجاری تبدیل شده است فكر كنید. درباره بطری كوكاكولا(KO) كه به نشان تجاری مبدل شده فكر كنید. هیچ فرد دیگری نمی تواند بطری مشابه آن بسازد.
چسر: پیشنهاد ما این است كه به تمامی عوامل پیرامون برند خود توجه كنید؛ عواملی همچون اینكه آیا برند مورد نظرتان ندایی همچون NBC یا Yahoo آهنگین است. به مواردی مثل طراحی خاص، ظاهر و احساسی كه محصول شما القا می كند یا روش برقراری ارتباط آن با مشتریانتان فكر كنید.

آیا برند سازی، چیزی جز مفهوم عمیق تر نسبت به طراحی یا لوگوی شركتی كه به نشان تجاری تبدیل شده است نیست؟
چسر: اصل برند عبارت است از تجربه مشتریان پیرامون یك برند خاص. رنگ های به كار رفته در لوگو و عنوان شركت، عوامل شناساگر به شمار می آیند. لوگو ها تصاویری هستند كه به سرعت در ذهن بیننده تداعی شده و مفاهیم آن را انعكاس می دهند. بنابراین لوگو واقعا از اهمیت خاصی برخوردار است؛ اما برند، مفاهیم عمیق تری را بیان می كند.

این كتاب به موضوع مشاركت استراتژیك پیرامون برند سازی می پردازد. ممكن است منظور خود را توضیح دهید؟
ولف: در بررسی شركت ها در این كتاب به ویژه شركت هایی كه توانسته اند برند های میلیارد دلاری ایجاد كنند یادآور شدیم كه آنها توانستند با بهره گیری به هنگام، از مشاركت ها در سرتاسر كسب وكار به درآمد بهتری دست یابند.
چسر: اگر در اوایل فرآیند به كل مجموعه فرصت های برند سازی توجه كنید، می توانید بر اساس موقعیت های مالی خود، تصمیم هایی در خصوص مواردی كه باید سرمایه گذاری روی آنها انجام گیرد، اتخاذ كنید. غالبا برند سازی و محافظت از IP، اقدامات چاره اندیشانه به شمار می آیند. به موضوعاتی همچون تشریك مساعی با تیم مالی و تیم حقوقی خود، مطرح كردن تحقیق بازار و دیدگاه های مشتریان و مجموعه افرادی كه كسب و كار را تشكیل می دهند، بیندیشید.
ولف: در كسب و كار های خرد غالبا فرد خاصی در نظر گرفته نمی شود تا تمامی این موارد استراتژیك همچون كاركنان خلاق و حمایت های قانونی را با یكدیگر درآمیزد. از كارآفرینان می خواهیم از همان بدو امر به هدف نهایی همچون گسترش برند خود در سرتاسر جهان فكر كنند.

با توجه به راه اندازی كسب و كار، آن هم با محدودیت های بودجه، هزینه این كار چقدر است؟
ولف: در واقع اگر مدیران ارشد یاد بگیرند سوالات مناسب را زود تر مطرح كنند، این كار با هزینه كمتری انجام می پذیرد. شركت های نوپا برای رقابت با یكدیگر مبلغ 10.000 یا 100.000 دلار به آژانس تبلیغاتی می پردازند؛ اما گاهی اوقات مرتكب اشتباهات بزرگی می شوند. همچنین شركت های بزرگی را دیده ام كه هزینه های زیادی را صرف می كنند؛ اما بعدا متوجه می شوند برندی كه ساخته اند چندان هم ارزشمند نیست، چرا كه نمی توانند در هر كجا كه نیاز است از آن محافظت كنند.