مدیریت اشتباه و طغیان مشتری
اشتباه کردن اجتناب ناپذیر است. اهمیتی ندارد که قبل از آن در مورد موضوع چقدر بحث و مناظره داشته اید، چه میزان شبیه سازی کامپیوتری انجام داده اید و چقدر ریسک های احتمالی را مرور کرده اید.
باید بدانید پیش بینی ها گاهی غلط از آب درمی آیند، خطوط تولید جدید شکست می خورند، ابتکارات در رابطه با جذب مشتری با مقاومت آنها روبه رو می شوند و افزایش قیمت ها نتیجه معکوس می دهد.
در هر یک از این موارد اتفاق جدیدی رخ نداده است، مگر این که یک قدرت عظیم تحولی، این معادله را تغییر داده باشد. در دوره ای سخت و بی رحم که قدرت بی چون و چرای رسانه های اجتماعی و چرخه اخبار 24 ساعته افزایش یافته، تاوان اشتباهات بزرگ که مشتری را ناراحت می کند نیز چند برابر شده است. یک اقدام اشتباه که در گذشته به غرولندهای کوچکی از طرف مشتری منجر می شد و در نهایت با بی میلی آن را می پذیرفت، اکنون به شکایت های جمعی منجر می شود، مثل ویروسی اعتراضی در رسانه های اجتماعی سرایت می کند، تیتر صفحه اول مطبوعات می شود و بدتر از همه به نمونه ای تبدیل می شود که برای درس عبرت دیگران همیشه آن را مثال می زنند.
شرکت های نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا جزو این نمونه ها هستند. این شرکت ها سال گذشته بعد از تغییرات سیاستی نامناسبی که ایجاد کردند، با خشم غیرمنتظره ای از سوی مشتریان خود روبه رو شدند. نهایتا هر سه شرکت، سریعا تسلیم شدند و مسیر خود را به گونه ای تغییر دادند که ناظران می گویند این کارشان باعث شد مشتریان برای پیکارهای بعدی قدرت و جسارت پیدا کنند.
پی بردن به اینکه برای این سه شرکت در سال 2011 چه اتفاقی افتاده و شرکت شما چگونه می تواند از به وجود آمدن چنین حس حقارت مشابهی جلوگیری کند، بسیار مهم است. به طور کلی، طبق گزارشی که از این شرکت ها منتشر شده، این سه شرکت از نگاه مشتری، جزو 10 شرکت منفور آمریکایی هستند.
بدتر اینکه منحل شدن روابط عمومی شرکت ها در سال گذشته، یکی از بدترین تصمیم هایی بود که ناشی از عدم همدلی با مشتری بود و بیشتر شرکت ها این شکست را تجربه کردند. در حقیقت، کارشناسان معتقدند شرکت ها به میزان کافی با مشتریان خود همدل نیستند.
کن فاوارو، یکی از شرکای اصلی شرکت Booz & Co در نیویورک، می گوید: «مدیران اجرایی سه شرکت نام برده به مشتریان خود فکر نمی کردند. این به این معنی نیست که آنها باهوش نیستند، بلکه یعنی وقتی این تصمیم ها را اتخاذ می کردند، چیزهای دیگری در فکر آنها بوده که آن را اولویت خود قرار داده بودند.»
بهترین مثال اقدام بانک آمریکا است. وقتی این بانک اعلام کرد مشتریانی که از کارت های اعتباری این بانک استفاده می کنند و به بانک بدهکار می شوند باید ماهانه 5 دلار بپردازند، با نارضایتی گسترده ای از سوی مشتریان روبه رو شد. به گفته فاوارو، بانک آمریکا برای حیات خود می جنگید و نیاز داشت جایگاه سرمایه ای خود را هر چه زودتر بسازد. اما چون نمی توانست سرمایه خود را زیاد کند، مجبور شد به تولید سرمایه بپردازد. معنی کار آنها این است که به فکر مشتری نبوده اند، بلکه فقط به بقای خود فکر می کردند.
در نتیجه، پس از مواجه شدن با موجی از خشم مشتریان، یک ماه بعد طرح 5 دلاری را لغو کردند.
مشتری های برنده و شرکت های بازنده
شرکت نتفلیکس نیز تجربه ای مشابه بانک آمریکا داشته که پیامد آن، کاهش قیمت سهام، از دست دادن مشتری و تیترهای منفی روزنامه ها علیه این شرکت بوده است. نتفلیکس ظرف چند ماه تعداد زیادی از مشتریان خود را به دلیل ایجاد تحولی اساسی در مدل قیمت گذاری که هزینه مشترکان شرکت را نزدیک به دو برابر کرده بود از دست داد، در حالی که این مشترکان همان خدمات را دریافت می کردند. در این میان، هیچ کس به اقدام استراتژیک این شرکت که آینده ای اجتناب ناپذیر را در کسب و کار خود پیش بینی کرده بود و به جای تمرکز بر تولید و پخش DVD بر پخش آنلاین فیلم متمرکز شد، توجهی نکرد. شکست نتفلیکس ناشی از اجرای نادرست این طرح و نحوه غلط ارتباط با مشتری بود.
به گفته فاوارو، از این شکست ها می توان سه درس گرفت.
«اول اینکه گاهی اوقات سخت ترین بخش استراتژی شما زمان بندی است. درس دوم این است که پیش بینی واکنش مشتری از قبل کار بسیار سختی است و بنابراین باید خیلی زرنگ و آماده باشید که به محض مرتکب شدن اشتباهی، موضع خود را 180 درجه تغییر دهید. درس سوم این است که کاری که مشتری در عمل انجام می دهد، می تواند با آنچه قبلاادعا کرده، کاملامتفاوت باشد. به همین دلیل است که پیش بینی واکنش مشتری کار بسیار سختی است.» ژان پیکولت، مشاور امور مشتری، می گوید: «بسیاری از شرکت ها و مدیران اجرایی آنها حساسیت خود را نسبت به صدا و خواسته های مشتری از دست داده اند.
شرکت های زیادی در طول سال ها با این موضوع درگیر بوده اند. اما فرقی که وجود دارد این است که این موضوع این روزها بیشتر به عنوان یک چالش مطرح می شود، چرا که موازنه قدرت بین شرکت ها و مشتریان به دلیل قدرت اینترنت و رسانه های اجتماعی تغییر اساسی کرده است.» در نتیجه، شرکت ها باید دریابند که محیط کسب و کار تغییر کرده است و شکایت مشتری امری جدی است.
چارلین لی، نویسنده کتاب «خیز دریا: پیروزی در دنیای دگرگون شده با تکنولوژی های اجتماعی» معتقد است شرکت ها و مدیران آنها این روزها باید توجه کنند که هر یک از سیاست ها، محصولات و اقداماتشان مورد بازبینی قرار می گیرد. نمی توان گفت هر اشتباهی که شرکت ها مرتکب می شوند همان نتیجه ای را دارد که سه شرکت مطرح شده با آن روبه رو شدند. بلکه یعنی شرکت ها باید توجه کنند که تصمیماتشان از سوی مردم موشکافی می شود.
مردم هم با کمک رسانه های اجتماعی کمتر از گذشته برای ابراز شکایت ها و تهدید علیه شرکت ها به تحریک های بزرگ نیاز دارند. در 29 دسامبر گذشته، که تعطیلات کریسمس آغاز شده بود و کسی سر کار نبود و پیش بینی می شد خیلی از مردم از اینترنت استفاده نکنند، شرکت وریزون وایرلس، کاملابی سر و صدا طرحی را اعلام کرد که طبق آن مشتریان برای استفاده از سیستم خودپرداز شرکت هنگام پرداخت صورتحساب های خود به صورت تلفنی یا آنلاین باید 2 دلار می پرداختند.
اما مردم سریع از این موضوع مطلع شدند و امتناع آنها از پرداخت ها به قدری گسترده شد که توجه کمیسیون شبکه ارتباطات فدرال به این موضوع جلب شد. در روز 30 دسامبر، یک روز بعد از اعلام طرح، وریزون از تصمیم خود منصرف شد و طرح را لغو کرد.
با توجه به پیروزی متحیرکننده مشتریان بر شرکت های نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا، قدرت آنها از همیشه بیشتر شده است. بنابراین، به گفته چارلین لی، «اگر مدیر عامل شرکتی هستید یا هر یک از سمت های مدیریتی دیگر را بر عهده دارید، اکنون باید به این فکر کنید که تصمیمات شما ممکن است چه کسی را ناراحت کند، چگونه باید آن را حل و فصل کنید و با هر شکایتی چگونه مقابله کنید.»
به طور کلی، کارشناسان معتقدند: تنها عده بسیار محدودی از مدیران ارشد شرکت ها مشکلات و ریسک ها را به طور واقعی درک می کنند و بیشتر آنها حتی به آن فکر نکرده اند.
همه چیز به روابط مربوط است
فرانسیس فری، استاد دانشکده کسب و کار دانشگاه هاروارد می گوید «اگرچه نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا در سه صنعت مختلف فعالیت می کنند، اما درس مشترکی به ما می دهند. اگر شرکتی قصد دارد برای ارائه خدمات خود مبلغی دریافت کند، باید مشتری را راهنمایی کند و در این راه کلمات ساده، شفاف و منصفانه به کار ببرد. در مثال هایی که ذکر شد، هر یک از این شرکت ها این اصول را زیر پا گذاشتند.»
مخرج مشترک همه این نقض اصولی که صورت گرفته، این است که مسوولیت مدیریت درآمد و هزینه شرکت ها بیش از پیش دو شاخه شده است. هر چقدر این نقش های عملیاتی بیشتر از هم جدا می شوند، ریسک و احتمال تصمیم گیری های اشتباه بیشتر می شود.
مثلاشرکت نتفلیکس در تلاش بود هزینه هایی را که برای ایجاد تحول در خدماتش متحمل می شد، جبران کند، اما کاری که انجام داد اشتباه بود. در واقع این شرکت تصمیم درستی گرفته بود، اما نحوه اجرای آن مخرب بود. شرکت هایی که مثال زده شدند در حقیقت تصمیم خود را به مشتری تحمیل کرده اند. این کار هیچ گاه به عکس العمل مثبت افراد منجر نمی شود.
باید گفت شرکت ها به رغم وجود کانال های جدید ارتباطی، همچنان تصمیم های خود را به مشتری تحمیل می کنند. اگرچه شرکت ها این روزها از طریق رسانه های اجتماعی به موقعیت بی سابقه ای برای شناخت مشتریان و ارتباط داشتن با آنها دسترسی دارند، اما از این فرصت به خوبی استفاده نمی کنند.
گنج پنهان
عنصر کلیدی دیگر در این معادله تحقیق بازار است. برخی مدیران به اشتباه معتقدند، می توانند تمایلات مشتری را فقط از طریق نظرات آنها در شبکه های اجتماعی در مورد برند شرکت، به دست آورند و در نتیجه روش تحقیق بازار را نادیده می گیرند.
لری چیاگوریس، استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار لوبین، می گوید: «در قدیم برای تصمیم گیری، تحقیقات کیفی و کمی انجام می دادیم. اما این روزها تصمیم گیری ها به قدری سریع انجام می شوند که در بسیاری از شرکت ها، مدیریت به این نتیجه می رسد که برای اجرای روش های کلاسیک تحقیق در مورد مشتری زمان کافی ندارد.»
بنابراین، عدم انجام تحقیقات کافی، نقش برجسته ای در شکست سه شرکت مطرح شده داشته است. این شرکت ها باید از مشتریان خود سوالاتی می پرسیدند.
اگر هم پرسیده باشند، به درستی این کار را انجام نداده اند. به طور مثال، تحقیقات شرکت نتفلیکس، چون خیلی سریع رشد کرده بود و عملکرد خوبی داشت، تنها مشتمل بر داده های رشد مشترکان شرکت بوده و فرضیات و تصمیم گیری ها را بر اساس آن انجام داده است، در صورتی که باید به اطلاعات و دانش واقعی از مشتریان شرکت تکیه می کرد. بنابراین، بهتر است شرکت ها وقت و منابع خود را به نحو درستی صرف انجام تحقیقات بازار کنند. در این صورت مدیران می توانند به انتظاراتی که از نتایج کارشان دارند، اعتماد بیشتری داشته باشند.
درس عبرت
تاثیر نهایی ضربه ای که به نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا وارد آمد، چه خواهد بود؟
فرانسیس فری می گوید: «من به رقابت اعتقاد زیادی دارم، چون به ایجاد شایسته سالاری کمک می کند. بنابراین، وقتی شرکت هایی مانند بانک آمریکا یا وریزون درس عبرت می گیرند، اتفاق خوبی است. این شرکت ها تاوان داده اند و این یعنی بازارها خوب عمل می کنند.» درس گرفتن از تجربیات این سه شرکت، فرصت خوبی است، زیرا آنها نمونه های قدرتمندی هستند از اینکه در رابطه با مشتری چه کاری را نباید انجام داد.»
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
