روانشناسی مصرف‌كنندگان در دوران ركود
در دوران پرزرق‌وبرق رفاه و اوج اقتصادی، ممكن است بازاریاب‌ها فراموش كنند كه افزایش فروش تنها متاثر از تبلیغات مناسب و محصولات جذاب نیست و خریدها مبتنی بر درآمد، احساس اطمینان در مورد آینده، اعتماد به كسب‌وكار و اقتصاد و پذیرش سبك زندگی و ارزش‌هایی كه مصرف را تشویق می‌كند، به انجام می‌رسد.
اما با تمام این محاسبات، ركود حاضر در دنیا پس از ركود بزرگ (1930) تاكنون، بی‌سابقه بوده است. موج اخبار بد اقتصادی در كشورهای مختلف، موجب از بین رفتن اعتماد و قدرت خرید شده و مشتریان را به تنظیم رفتارشان براساس روش‌های پایه‌ای و شاید مداوم و باثبات، سوق داده است. در دو یا سه دهه گذشته در غرب، بازاریاب‌ها با ارائه تعریف یك زندگی خوب از لحاظ مادی، مصرف‌كنندگان را به زندگی فراتر از نیازهایشان ترغیب می‌كردند. در دوران ذوب شدن یخ‌های بی‌اعتمادی، مصرف‌كنندگان با حجم بالایی از صورتحساب‌ها و درآمدهای ثابت یا رو به كاهش مواجه می‌شوند. در همین حال، رسوایی‌های شركت‌ها، شكست‌های مالی، ورشكستگی در حوزه‌های مسكن و بیمه و پرداخت مالیات مشاغل، بر بی‌اعتمادی مصرف‌كننده و تردید مدیران بازاریابی، افزوده است. جای تعجب نیست كه در ژانویه سال 2009، شاخص اعتماد مصرف‌كننده در آمریكا به كمترین حد خود از سال 1967 می‌رسد.این عوامل مركب، نه تنها در زمان ركود بلكه، در دوران بازسازی كه بالاخره از راه خواهد رسید، موجد چالشی عمیق برای شركت‌ها است. اولین اقدام بازاریابان و مدیران، باید درك و تشخیص بخش‌بندی جدید مشتریان در دوره ركود باشد. معمولا بازاریاب‌ها براساس عوامل جمعیت‌شناختی (مثلا بالای 40 سال یا طبقه متوسط درآمدی و…) یا سبك زندگی (سنتی، مدرن و…) به بخش‌بندی بازار می‌پردازند. ممكن است چنین بخش‌بندی‌هایی در دوران ركود، به اندازه بخش‌بندی بازار براساس عوامل روانشناسی حاصل از عكس‌العمل‌های هیجانی- احساسی مصرف‌كنندگان به محیط اقتصادی، كارآیی زیادی نداشته باشد.
مشتریان در چهار گروه روانشناختی جای می‌گیرند
گروه مصرف‌كنندگان «ترمزكرده» احساس می‌كنند كه بسیار صدمه‌پذیر بوده و به لحاظ مالی در سخت‌ترین وضعیت به‌سر می‌برند. این گروه تمامی مخارج خود را كاهش می‌دهند، به تعویق می‌اندازند، حذف می‌كنند یا با چیزهای دیگر جایگزین می‌كنند. گرچه مصرف‌كنندگان با درآمد پایین، نوعا در این بخش قرار دارند، اما مصرف‌كنندگان دارای درآمد بالا نیز ممكن است در این طبقه قرار بگیرند، به خصوص اگر شرایط بهداشتی، سلامتی و درآمدی، بدتر شده باشد.گروه مصرف‌كنندگان «آسیب‌دیده، ولی صبور» دارای قدرت بازسازی خویش بوده و در مورد تحولات در درازمدت خوشبین هستند، اما نمی‌توان در مورد توانایی آنها برای حفظ استاندارد زندگی خود در كوتاه‌مدت، مطمئن بود. آنها همانند گروه «ترمزكرده»، در تمامی زمینه‌ها رویكرد مقتصدانه‌ای را در پیش می‌گیرند، اما به اندازه آنها در این كار افراط به خرج نمی‌دهند. این گروه بزرگ‌ترین بخش را تشكیل داده و شامل اكثریت خانه‌دارها، كسانی كه كار خود را از دست نداده‌اند و كسانی می‌شود كه به لحاظ درآمدی شامل طیف وسیعی هستند. با بدتر شدن اوضاع، این دسته از مصرف‌كنندگان در ابعادی گسترده به گروه ترمزكرده‌ها می‌پیوندند.گروه مصرف‌كنندگان «آسوده‌خاطر» در مورد به سلامت خارج شدن خود از دست‌اندازهای اقتصادی جاری و آتی، احساس امنیت می‌كنند. این گروه همانند دوران نزدیك به ركود، اما كمی گزینشی و تا اندازه‌ای قابل توجه، خرید می‌كنند. این بخش شامل دهك اولیه 5 درصدی درآمدی هستند. این بخش همچنین شامل كسانی می‌شود كه از ثروت كمتری برخوردار بوده، اما در مورد ثبات اوضاع مالی خویش احساس اطمینان می‌كنند؛ مانند مستمری‌بگیرها یا سرمایه‌گذارهایی كه كمی قبل از ركود، از بازار خارج شده‌اند یا سرمایه خود را در بخش‌های كم‌مخاطره به جریان انداخته‌اند.گروه مصرف‌كنندگان «زندگی‌كنندگان برای امروز» دچار تغییر رفتار نمی‌شوند و در بیشتر موارد نسبت به پس‌انداز كردن بی‌تفاوت هستند. عكس‌العمل این گروه به ركود اصولا به گسترش جدول زمانی خریدهای اساسی محدود می‌شود. نوعا شهرنشین‌ها و جوان‌ترها، بیشتر اجاره می‌كنند تا خرید و درآمد خود را صرف تجربیات می‌كنند تا خرید برخی دارایی‌ها (در مورد مصرف‌كنندگان محصولات الكترونیكی استثناهایی وجود دارد). تغییر رفتار مصرف این افراد بسیار نامحتمل است، مگر آنكه بیمار شوند.
مصرف‌كنندگان، فارغ از اینكه به كدام گروه تعلق دارند، مصارف خود را مبتنی بر تقسیم‌بندی محصولات و خدمات، در چهار طبقه و حوزه، اولویت‌بندی می‌كنند.
ضروری: محصولاتی كه برای بقا لازم بوده و به عنوان محور آسایش مورد پذیرش است،
تفریحی: هزینه‌هایی كه انجام آنها، قابل توجیه است،
غیرضروری: اقلام مورد نیاز كه می‌توان خرید آنها را به طور منطقی عقب انداخت،
حذف شدنی: محصولات یا خدماتی كه غیرضروری یا غیرقابل توجیه هستند.
تمامی مصرف‌كنندگان، بخشی از خوراك، سرپناه و پوشاك را به عنوان محصولات ضروری پذیرفته‌اند و بیشتر این افراد، حمل و نقل و مراقبت‌های پزشكی را در همین طبقه‌بندی لحاظ می‌كنند.تمامی مصرف‌كنندگان به غیر از گروه «زندگی‌كنندگان برای امروز»، در طی دوره ركود، نوعا به بازنگری در اولویت‌های مصرفی خود می‌پردازند. از ركودهای قبلی آموخته‌ایم كه محصولات و خدماتی از قبیل رستوران، هنر و سرگرمی، لباس‌های جدید، اتومبیل، تجهیزات و وسایل مصرفی الكترونیكی، می‌توانند مبتنی با شرایط مصرف‌كنندگان به سرعت در اذهان آنها از جایگاه محصولات ضروری به غیرضروری و حتی حذف‌شدنی، تبدیل شوند. با تغییر این اولویت‌ها، ممكن است مصرف‌كنندگان خرید در طبقاتی خاص، نظیر خدمات خانگی (نظافت، نگهداری از چمن و فضای سبز، برف‌روبی) را حذف كرده یا مثلا از طبقه ضروری‌ها به طبقه حذف‌شدنی‌ها منتقل كنند. حتی ممكن است آنها برخی از خریدها در یك طبقه را با برخی دیگر در طبقه دیگر، جایگزین كنند. مثلا رفتن به رستوران (یك محصول تفریحی) به جای آشپزی در خانه (به عنوان یك محصول ضروری). از آنجا كه بیشتر مصرف‌كنندگان در دوران ركود نسبت به قیمت حساس‌تر شده و وفاداری خود را به نام‌های تجاری از دست می‌دهند، می‌توان انتظار داشت آنها به دنبال محصولات و برندهای ارزان‌تر بروند.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
