چرا ارجاعات مشتری می‌تواند سودهای خیره‌کننده به همراه داشته باشد
24
نویسنده: فلیپ اشیت
به برخی شرکت‌هایی که در مورد برنامه‌های ارجاعات مشتری تردید دارند و گمان می‌کنند کاری به جز پرداخت پول نقد به مشتریان ثابت خود انجام نمی‌دهند، تحقیقات ما اطمینان مجدد می‌بخشد: یک برنامه ارجاعات مشتری در حقیقت می‌تواند به طور آشکاری سودآور باشد.
ما در دوره‌ای سه ساله در یک بانک آلمانی ده‌هزار حساب را بررسی کردیم و دریافتیم مشتریانی که از طریق ارجاعات سایر مشتریان جذب شده‌اند هم وفادارتر و هم ارزشمندتر از مشتریان دیگر هستند. پس از کنترل عامل‌هایی مانند سن و جنسیت، محاسبات نشان دادند مشتریان ارجاعی هجده درصد بیش از سایر مشتریان جدید احتمال دارد بانک خود را تغییر ندهند. همچنین نشان دادیم شانزده درصد بیش از دیگران تولید سود می‌کنند (در مجموع هر کدام چهل یورو.) بنابراین، بانک در ازای هر 25 یورو پاداش ارجاع مشتری، بازدهی حدود شصت درصد به دست آورده بود.
مدیران بانک‌ها از شنیدن این نتایج بسیار آسوده‌خاطر شدند.
آنها بیم داشتند مشتریان فعلی برای به دست آوردن پول آسان(25دلار به‌ازای هر ارجاع) ممکن است هر کسی را که پیدا می‌کنند بیاورند (و انبوه مشتریان تازه، مملو از مشتریان کم‌منفعت باشند.)
این برنامه تاثیرات جالبی در پی داشت. از جمله اینکه در عمل حاشیه سود مشتریان ارجاعی فقط در ابتدای کار بالاتر است؛ تفاوت به مرور زمان کاهش می‌یابد و بعد از حدود دو سال و نیم از بین می‌رود. ما فکر می‌کنیم به این دلیل است که مشتریانی که افراد دیگر را ارجاع می‌دهند ذاتا جفت‌یاب‌های بسیار قوی هستند. آنها افرادی را جذب می‌کنند که خدمات، محصولات، مکان، زمان و هزینه‌های بانک را می‌پسندند. چون این مشتریان جدید بسیار مناسب هستند، به سرعت خدمات موردنیاز خود را یافته و حاضرند هزینه آن را نیز بپردازند. تلاش‌های بازاریابی کمتری نیز نسبت به مشتریان جدید غیرارجاعی صرف آنها می‌شود؛ بنابراین آنها سود بیشتری را با هزینه کمتر تولید می‌کنند، اما وقتی مشتریان غیرارجاعی، بانک و خدمات آن را برای آنکه بدانند چه می‌خواهند جست‌و‌جو می‌کنند و بانک نیز برای کمک به آنها تلاش‌های بازاریابی انجام داده و سوابق آنها را تحلیل می‌کند، این مزیت هدر می‌رود.
با تقسیم داده‌های خود براساس سن دریافتیم قطعی‌ترین تفاوت در ارزش کل مشتریان ارجاعی و غیرارجاعی در گروه سنی جوانان است. این تفاوت در میان مشتریان 26 تا 35 سال هشتاد یورو، 36 تا 55 سال 58 یورو و برای مشتریان بالای 55 سال به میزان ناچیزی منفی بوده است.
ما معتقدیم این یکی دیگر از تاثیرات جفت و جور کردن مناسب است. چون مشتریان جوان سوابق اعتباری و مالی کوتاهی دارند، شیوه‌های داده‌کاوی در شناسایی بهترین مشتری احتمالی در بین آنها خیلی سودمند نیست. به نظر می‌رسد ارجاعات، مشتریان مناسب بانک را جذب می‌کنند.
فرض کردیم ارجاعات برای جذب مشتری در صنایع دیگر نیز مفید باشد. به طور خاص توقع داشتیم برنامه ارجاعات برای تولیدات و خدماتی سودمندتر باشد که مشتریان در دید نخست ارزش آنها را درک نمی‌کنند و در صنایعی که تشخیص مشتریان ارزشمند احتمالی دشوار است. شرکت‌ها را تشویق کردیم سودمندی مشتریان ارجاعی و غیرارجاعی خود را مقایسه کنند.
در اینجا به برخی از سوالاتی که شرکت‌ها باید بپرسند اشاره می‌کنیم: چه نوع مشتریانی بیشتر احتمال دارد مشتریان پرمنفعت جذب کنند؟ پس از شناسایی مشتریان ارجاع‌دهنده و سودآور شرکت چگونه می‌تواند آنها را برای انجام این کار اقناع کند؟ حق ارجاع مشتری چه مقدار تعیین شود تا بین هزینه به دست آوردن مشتری و ارزش آتی آن توازن برقرار کند؟ انجام آزمایش‌های ساده می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند به این پرسش‌ها پاسخ داده و نیز آنها را در تبدیل سرمایه اجتماعی مشتریان به سرمایه اقتصادی خود یاری رساند.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
