چه وقت بهتر است ذره‌ذره از مشتریان پول بگیریم؟
منبع:MIT Sloan Management Review
هر مدیری كه نقش تعیین قیمت را بر عهده داشته است، مسلما با این مساله درگیر شده است، كه آیا قیمت‌ها را جزءبندی كند– یعنی هزینه بخش‌های مختلف را جداگانه دریافت نماید، مثلا هزینه حمل‌ونقل، هزینه نصب یا گارانتی و غیره– یا اینكه كل هزینه‌ها را یكجا حساب كند و به مشتری یك قیمت كلی بدهد. در ادامه نشان می‌دهیم كه چه تصمیمی بهتر است.
بحث و جدل در رابطه با قیمت بلیت و هزینه حمل بار در شركت‌های هواپیمایی، مثالی از این بحث می‌باشد. عده‌ای هزینه حمل بار را جداگانه دریافت می‌كنند(جزءبندی قیمت‌ها) و به این ترتیب می‌توانند بلیت‌های ارزان‌تری ارائه كنند و فروش بیشتری به‌دست آورند. از سوی دیگر، ممكن است افزودن هزینه حمل بار به قیمت بلیت، رضایتمندی مسافران را در طول سفر حاصل كند (چراكه دیگر در طول سفر هزینه اضافی پرداخت نمی‌كنند و زمان خود را صرف چنین كارهایی نمی‌كنند.) علاوه بر این كاركنان قسمت پذیرش را نیز برای مدت بیشتری حفظ كنیم. این همان نقطه ابهام است كه شركت‌ها نمی‌دانند چه موقع هزینه‌ها را جداگانه دریافت كنند(جزءبندی قیمت‌ها) و چه موقع یكجا!
پیش از پاسخ به این مشكل، مثال دیگری را بررسی می‌كنیم: برای خرید موكت هزینه نصب و باربری می‌تواند روی قیمت خود موكت حساب شود یا اینكه جداگانه در نظر گرفته شود. واضح است كه اغلب مشتریان خودروهای كوچكی دارند و نمی‌توانند موكت را با خودروی خود حمل كنند، از طرف دیگر، علاقه‌ای به كرایه اتومبیل مناسب جهت حمل موكت نیز ندارند. بنابراین آنها مجبورند برای انتقال موكت به منزل خود، هم هزینه موكت را بپردازند و هم هزینه حمل‌ونقل آن. حال چه باید كرد، قیمت‌ها جداگانه باشند یا یكجا حساب شوند؟
از طرفی اگر هزینه باربری را از قیمت موكت جدا كنیم، مشتریان به هنگام مقایسه شركت‌های مختلف، احساس می‌كنند كه شركت شما موكت‌های ارزان‌تری عرضه می‌كند. به علاوه در این شرایط، مشتری می‌داند هزینه‌ای بابت باربری داده است در نتیجه در موعد مقرر برای تحویل موكت حضور خواهد داشت و هیچ كامیونی مجبور نمی‌شود بار خود را چندین بار جابه‌جا كند. در شرایط دیگر ممكن است مشتری تمایلی به پرداخت هزینه باربری نداشته باشد، در نتیجه اگر هزینه باربری بر روی قیمت موكت كشیده شود برای مشتری بسیار خوشایندتر است و اینگونه وی مشتری دائم شركت خواهد شد.
از نظر مبانی اقتصادی اینكه مشتری 500 دلار برای موكت به علاوه 100 دلار هزینه باربری را جداگانه بپردازد یا مجموعا 600 دلار بپردازد هیچ تفاوتی در میزان فروش نمی‌كند، اما تحقیقات ما نشان می‌دهد جزءبندی قیمت‌ها، بر ذهن مشتری(منظور این است كه از نظرگاه مشتری قیمت كالای مورد نظر برایش می‌صرفد یا خیر)، انگیزه وی برای خرید یا حتی خرید مجدد از یك مغازه تاثیرگذار است. دقیقا مساله اینجا پیش می‌آید كه جزءبندی قیمت‌ها بسیار وابسته به شرایط است و نمی‌توان یك روش كلی برای همه شرایط ارائه كرد.
چگونگی تحقیقات انجام‌شده
در این مطلب ما برای مدیران یك چارچوب تصمیم‌گیری مشخص می‌كنیم تا به هنگام جزءبندی قیمت‌ها دچار مشكل نشوند. فرض ما بر این است كه قیمت نهایی قبلا مشخص شده است و ما بر سر این بحث می‌كنیم كه چگونه این هزینه را از مشتری –یعنی به صورت جداگانه یا یكجا– دریافت كنیم. چارچوب تصمیم‌گیری كه ما برای مدیران تنظیم كرده‌ایم، به صورت مرحله به مرحله به آنها نشان می‌دهد كه چه زمانی قیمت‌ها را از هم جدا كنند و چه موقع آن را به صورت یكجا از مشتری دریافت كنند. پیش از آنكه چارچوب تصمیم‌گیری را معرفی كنیم، می‌خواهیم با مزایای جزءبندی قیمت‌ها، جمع كردن قیمت‌ها به صورت یكجا و استراتژی جزءبندی هزینه‌ها در جهت منافع آشنا شویم.
جزءبندی هزینه‌ها: ذره‌ذره از مشتریان پول بگیریم
بسیاری از خرده‌فروشان اینترنتی به هنگام فروش محصول، هزینه حمل‌ونقل را به صورت جداگانه دریافت می‌كنند، یعنی حتی اگر مطمئن باشند كه شما نمی‌توانید به انبار آنها در چند ایالت دورتر بروید، باز هم هزینه حمل‌ونقل را جداگانه می‌گیرند. این مثالی از جزءبندی قیمت‌ها است، یعنی شما كل پولی كه قرار است از مشتری دریافت كنید را به دو یا چند قسمت تقسیم كرده‌اید و در نتیجه مشتری كل هزینه را به صورت یك لیست جداگانه پرداخت می‌كند.
تحقیقات ما علت تقسیم‌بندی هزینه‌ها را در برخی موارد بیان می‌كند. اول اینكه مشتری تمایل دارد هزینه كمتری بابت كالای مورد نظرش بپردازد و توجه زیادی به هزینه‌هایی كه در كنار آن می‌كند–نظیر هزینه حمل‌ونقل یا مالیات–ندارد. بنابراین هنگامی كه مشتری می‌خواهد كل مبلغی را كه هزینه كرده است برآورد كند، اغلب قیمت كالای اصلی را با دقت به یاد می‌آورد و هزینه‌های فرعی را فراموش می‌كند، در نتیجه در ذهن خود به یاد دارد كه مبلغ كمتری پرداخته است. این مساله زمانی بیشتر آشكار می‌شود كه مبلغ كالای اصلی بسیار بیشتر از هزینه‌های فرعی باشد.
دومین دلیلی كه برای فروشندگان جالب می‌باشد این است كه جزءبندی هزینه‌ها می‌تواند محصولات آنها را محبوب‌تر كند، چراكه اغلب مردم به خصوص به هنگام خریدهای اینترنتی تمایل دارند فروشگاه‌های مختلف را با یكدیگر مقایسه كنند و هر كدام قیمت ارزان‌تری ارائه كند محبوبیت بیشتری به دست خواهد آورد. به عنوان مثال، مهمانان هتل، روزانه با یك لیست بلندبالایی روبه‌رو می‌شوند كه هزینه‌های زیادی را بابت استفاده از امكانات هتل، از آنها طلب می‌كند، با این وجود، اغلب افراد به هنگام انتخاب هتل، هزینه كرایه اتاق كه به صورت اینترنتی یا تلفنی به آنها گفته شده است در نظر می‌گیرند و هر هتلی كه اتاق‌های ارزان‌تر با كیفیت مطلوب ارائه كند، به طبع مشتری بیشتری نیز خواهد داشت. بنابراین اغلب هتل‌ها سعی می‌كنند هزینه‌ها را جداگانه دریافت نمایند، چراكه مشتریان عادت دارند قیمت‌ها را با یكدیگر مقایسه كنند. در این شرایط اگر هتلی هزینه كرایه اتاق و دیگر هزینه‌های فرعی را یكجا به مشتری اعلام كند نسبت به هتل رقیب كه بعدا هزینه‌های فرعی را جداگانه دریافت خواهد كرد، هتل گران‌قیمت‌تری به حساب خواهد آمد.
دلیل نهایی اینكه تقسیم‌بندی قیمت‌ها باعث می‌شود كسی نتواند به فروشندگان اتهام گران‌فروشی بزند. به عنوان مثال، هزینه مالیات و عوارض كه بر روی قیمت بلیت هواپیما می‌آید، به جیب آژانس هواپیمایی نمی‌رود بلكه این هزینه وارد خزانه فرودگاه می‌شود. به خصوص به هنگام بحران‌های اقتصادی كه نمی‌توان از افزایش قیمت جلوگیری كرد، تقسیم‌بندی هزینه‌ها راهی مناسب برای كنترل موقعیت است. به عنوان مثال، زمانی كه قیمت سوخت بالا می‌رود، اگر مبلغ اضافه‌شده را جداگانه دریافت كنیم، به مردم این ذهنیت را می‌دهد كه این مشكل، مشكل همه ما می‌باشد، این عمل بسیار مطلوب‌تر از زمانی است كه آژانس‌های هواپیمایی قیمت كلی بلیت را افزایش می‌دهند، در این حالت مردم احساس می‌كنند كه آژانس‌های هواپیمایی نسبت به فشار وارده بر مردم بی‌توجهند. به‌طور كلی جزءبندی هزینه‌ها باعث می‌شود كه قیمت تك‌تك موارد برای مردم مشخص باشد و آنها با اطمینان بیشتری از فروشندگان خرید نمایند و در هنگام مبادلات احساس امنیت كنند.
تخصیص یك قیمت واحد برای كلیه هزینه‌ها
تا اینجا گفتیم كه تقسیم‌بندی هزینه‌ها پیشنهاد می‌كند كه به عنوان یك مدیر، بهتر است قیمت كالای اصلی را كاهش دهید و كل مبلغ را توسط هزینه‌های فرعی از مشتری دریافت نمایید، اما عده‌ای از محققان كه بر روی پدیده‌ای به نام «بدبینی نسبت به هزینه حمل‌ونقل» كار می‌كنند با این مساله مخالفند. تحقیقات تجربی ثابت كرده است كه برخی از مشتریان به شدت از پرداخت هزینه‌های مربوط به حمل‌ونقل متنفرند. برای چنین خریدارانی بهتر است هزینه‌ها به صورت یكجا حساب شوند تا اینكه جداگانه بخواهیم مبلغی را بابت حمل‌ونقل دریافت كنیم. آمار مربوط به خریداران كتاب‌های اینترنتی نیز گواهی بر این موضوع است. این اطلاعات نشان می‌دهد میزان حساسیت خریداران به افزایش هزینه حمل‌ونقل، دو برابر بیشتر از زمانی است كه هزینه خود كتاب افزایش یابد. بررسی نتایج به‌دست آمده بیان می‌دارد در صورتی كه قیمت حمل‌ونقل را نیز بر روی قیمت كتاب حساب كنیم و یك قیمت كلی به مشتری ارائه كنیم بهتر است و در چنین شرایطی خریدار حاضر است مبلغ بیشتری پرداخت كند.
سوال این‌جاست كه تحت چه شرایطی مشتری از پرداخت كل مبلغ به صورت یكجا احساس رضایت می‌كند و حتی حاضر است هزینه بیشتری بپردازد؟ بر خلاف مثال‌های مربوط به تقسیم‌بندی هزینه‌ها، در بسیاری از موارد هزینه محصول و خدمات به صورت یكجا از مشتری دریافت می‌شود، به عنوان مثال، كفش‌ها و كتاب‌هایی كه به صورت اینترنتی خریداری می‌شوند عموما حمل‌ونقل رایگان دارند(هزینه حمل‌ونقل بر روی قیمت اصلی كالا كشیده شده است.) كابینت‌های آشپزخانه با نصب رایگان به فروش می‌رسند(هزینه نصب بر روی قیمت اصلی كالا كشیده شده است) و همچنین خودروهای جدید تا پنج سال دارای گارانتی می‌باشند هزینه گارانتی بر روی قیمت اصلی كالا كشیده شده است. با توجه به وجود چنین بازارهایی، متوجه می‌شویم دریافت مبلغ نهایی به صورت یكجا می‌تواند در برخی شرایط به سود فروشندگان باشد.
یكی از مزایای دریافت هزینه به صورت یكجا این است كه خریدار خیلی متوجه هزینه حمل‌ونقل- هزینه‌ای كه علاقه‌ای به پرداخت آن ندارد- نمی‌شود یا برای كالاهایی كه گارانتی رایگان دارند مشتری با خیال راحت‌تر خرید می‌نماید. یكی از محققان در زمینه فروش یخچال اطلاعاتی را به‌دست آورده است، به گفته وی، زمانی كه مشتری مجبور می‌شود هزینه گارانتی را جداگانه پرداخت كند، نسبت به خرید خود بسیار حساس‌تر می‌شود و مشكل خرید می‌كند(یعنی در رابطه با كیفیت یخچال دچار تردید می‌شود. )، این در حالی است كه می‌توان هزینه گارانتی را بر روی قیمت یخچال كشید و در عوض قیمت مثلا یخ‌ساز را جداگانه با وی حساب كرد.
یكی دیگر از مزایای این روش، صداقت با مشتری است. یعنی مشتری می‌داند هزینه‌ای كه پرداخت كرده است همان قیمت كلی كالا می‌باشد و دیگر مجبور نیست در مراحل بعدی هزینه‌ای را بپردازد(عموما پرداخت این هزینه ثانویه برای مشتری خوشایند نمی‌باشد). مثلا بسیاری از سرپرستان مكان‌های تفریحی نظیر كافه‌ها یا كلوپ‌ها به اهمیت كیفیت پذیرایی و راحتی مشتری اشاره می‌كنند و اظهار می‌دارند كه اغلب افراد تمایل ندارند به هنگام تفریح مجبور به پرداخت هزینه‌ای باشند. به همین دلیل حتی اگر در ابتدا هزینه زیادی از مشتریان دریافت كنید و در عوض خدمات خوبی به آنها ارائه كنید، آنها از لحظات خود لذت می‌برند و برای دفعات بعدی نیز پیش شما می‌آیند. به بیان دیگر یكجا كردن قیمت‌ها باعث می‌شود تا افراد طعم تلخ پرداخت هزینه‌های ثانویه را نچشند. مثلا مهمانان یك كلوپ تفریحی اگر از ابتدا بدانند قرار است برای اقامتشان چقدر هزینه كنند به راحتی تصمیم می‌گیرند و دیگر به هنگام گذران وقت در آنجا، به مبلغی كه در ابتدا پرداخته‌اند(هر چند این مبلغ زیاد باشد) نمی‌اندیشند و علاوه بر این دیگر با قبض‌های بلندبالایی از هزینه‌های جانبی مواجه نمی‌شوند. این همان مطلبی است كه شركت هواپیمایی Southwest این روزها در شعار تبلیغاتی خود «رهایی از هزینه‌های جانبی» به آن اشاره می‌كند و این همان نكته‌ای است كه این شركت را از دیگر شركت‌های هواپیمایی جدا می‌كند.
اگرچه اكثر مدیران با مفهوم منافع موجود در فروش –نه مزایای آن– به هنگام ارتباطات تجاری خود آشنا می‌باشند، اما این مفهوم هنوز جایگاه خود را در حوزه قیمت‌ها و به خصوص جزءبندی قیمت‌ها پیدا نكرده است.
ما در این بخش نشان می‌دهیم كه چطور جزءبندی هزینه‌ها در جهت منافع(یعنی با توجه به نیاز و تقاضای مشتری هزینه‌ها را جزءبندی كنیم) می‌تواند هم برای فروشنده و هم برای مشتری مفید باشد.
فروش كالا به‌علاوه مقداری سود(cost-plus) در میان مدیران رواج پیدا كرده است كه دلیل آن عادلانه بودن این عمل از نظر مردم است. تحقیقات نشان می‌دهد به اعتقاد مردم شركت‌ها مستحق دریافت مقدار عادلانه‌ای از سود حاصل از فروش می‌باشند، اما اگر شركت‌ها با سوء استفاده از شرایط، بخواهند قیمت‌ها را افزایش دهند از نظر مردم امری ناپسند محسوب می‌شود. مقاله كلاسیك دنیل كانمن(Daniel Kahneman) برنده جایزه نوبل و همكارانش نشان می‌دهد اگر پاروهای برف‌روب بر پایه هزینه(cost-based: یعنی چون هزینه تمام‌شده كالا افزایش یافته قیمت نیز بالا رود. ) گران شوند مشكلی به وجود نمی‌آید، اما اگر بر پایه تقاضا(demand-based: یعنی به خاطر افزایش تقاضای مردم قیمت را افزایش دهیم. ) گران شوند این امر از دید مردم اصلا پسندیده نیست و نوعی سوءاستفاده از موقعیت محسوب می‌شود.
اگر به هنگام جزءبندی هزینه‌ها، سود هر جزء را به صورت جداگانه مشخص نمایید، افراد به راحتی درك می‌كنند كه برای هر جزء چه مقدار سود می‌دهند. بنابراین اگر میزان سود حاصل از فروش را برای تمامی اجزا یكسان در نظر بگیرید نه شما و نه مشتری،
از شرایط رضایت كامل را خواهید داشت. تحقیقات اخیر ما نشان می‌دهد كه مشتریان در مورد هزینه‌هایی كه منافعی برای آنها ندارد (نظیر هزینه حمل‌ونقل یا نصب) نسبت به هزینه‌هایی كه برای آنها منفعت بیشتری دارد (نظیر قطعات خودرو یا كتب) حساس‌ترند. یعنی مشتریان ترجیح می‌دهند برای بعضی اجزا(قطعات خودرو یا كتب) هزینه بیشتری پرداخت كنند. بنابراین هنگامی كه مشتری كتابی را از اینترنت خریداری می‌كند، جزءبندی هزینه‌ها به‌طوریكه هزینه حمل‌ونقل بسیار كم و در عوض سود حاصل از كتاب بالا باشد باعث رضایت خاطر وی می‌شود. حال اگر قیمت كل ثابت بماند، اما سود حاصل از هزینه حمل‌ونقل و خود كتاب به یك اندازه باشد نتیجه خوبی به همراه نخواهد داشت. در واقع این استراتژی پیشنهاد می‌كند به جای اینكه برای هر قسمت از خدمات، سودی ثابت به نسبت قیمتش دریافت كنید، خدماتی را كه مشتری علاقه‌ای به پرداخت بابت آن ندارد بدون هیچ سودی ارائه كنید و سود آن را در بین قسمت‌های دیگر پخش نمایید.
برخلاف استراتژیی كه می‌گوید برای هر جزء از كل هزینه‌ها می‌بایست سود یكسانی در نظر گرفته شود، جزءبندی هزینه‌ها بر اساس منافع پیشنهاد می‌كند سود خدماتی كه مشتری نسبت به قیمت آنها حساس نمی‌باشد باید بیشتر از خدماتی باشد كه مشتری در مورد آنها حساس است. تحقیقات نشان می‌دهد هنگامی كه قیمت كل ثابت باشد، مشتریان تمایلی به پرداخت هزینه‌های بدون منفعت ندارند و باید این هزینه‌ها را كم اهمیت جلوه داد (یا با كاهش سود حاصل از آنها یا با افزودن قیمت آنها به روی قیمت كل)، این در حالی است كه در موارد دیگر(منظور خدماتی است كه مشتری از آنها بهره می‌برد) باید بر روی هزینه‌ها تاكید كرد(یا با افزایش سود حاصل از آنها یا با جداسازی هزینه آنها از سایر موارد). بنابراین اگر بخواهیم قیمت كلی ثابت باقی بماند، راضی نگه داشتن هر دو طرف یعنی فروشنده و مشتری كار بسیار دشواری است.
یك چارچوب كلی برای جزءبندی هزینه‌ها بر اساس منافع
با همه این توضیحات ممكن است یك مدیر كه مسوول تعیین قیمت محصولات است بپرسد كدام روش بهتر است، جزءبندی هزینه‌ها یا ارائه آنها به صورت یكجا؟ در ادامه بر اساس تحقیقات تجربی، چارچوبی ارائه می‌كنیم كه شاید بتواند به هنگام تصمیم‌گیری در این زمینه شما را یاری نماید.
تصمیم شماره 1: آیا مشتری تا به حال از شما خرید كرده است؟
بله: اگر مشتری تا به حال از شما خرید كرده است، جزءبندی هزینه‌ها تاثیر چندانی ندارد. به عنوان مثال در مورد مشتریان قدیمی تحقیقات نشان می‌دهد كه آنها نسبت به قیمت چندان حساس نمی‌باشند. با این وجود، جزءبندی باز هم می‌تواند بر رضایت مشتری به هنگام خرید تاثیرگذار باشد(به تصمیم شماره 6 رجوع كنید).
خیر: اگر مشتری برای اولین بار قرار است از شما خرید نماید، مطمئنا شما را با دیگر فروشگاه‌ها مقایسه خواهد كرد، بنابراین در این شرایط جزءبندی هزینه‌ها عملی بسیار مهم است. با جزءبندی هزینه‌ها می‌توانید به مشتری القا كنید كه قیمت‌های شما نسبت به سایر فروشگاه‌ها ارزان‌تر است(به تصمیم شماره 2 رجوع شود).
تصمیم شماره 2: آیا رقیبان شما در بازار هزینه‌ها را جزءبندی می‌كنند؟(فرض كنید كه مشتری قرار است فروشگاه‌ها را با یكدیگر مقایسه كند)
بله: در بازار هر كالایی اصول مشخصی وجود دارد كه عموما معین می‌نماید چه بخش‌هایی از هزینه باید به صورت جداگانه پرداخت شوند. به عنوان مثال، وقتی شما یك كتاب را به صورت اینترنتی خریداری می‌نمایید هزینه حمل‌ونقل آن جداگانه حساب می‌شود، اما هنگامی كه مغازه‌دار كتابی را از ناشر خریداری می‌كند هزینه‌ای را بابت حمل‌ونقل نمی‌پردازد و این هزینه به روی قیمت كل كشیده شده است، به همین خاطر هنگامی كه شما از یك كتابفروشی محلی خرید می‌نمایید هزینه‌ای بابت حمل‌ونقل نباید بپردازید. این اصول ذهنیتی از قیمت‌ها در مشتری ایجاد می‌كند كه گاه این ذهنیت بر نحوه جزءبندی هزینه‌ها تاثیر می‌گذارد، چراكه او در ذهن خود برای برخی بخش‌ها قیمتی را در نظر گرفته است كه اگر خلاف آن را مشاهده كند، زیاد مطلوب نمی‌باشد.
اگر اصول موجود در بازار یك كالا به‌گونه‌ای باشد كه جزءبندی هزینه‌ها امری رایج باشد(نظیر مالیات هتل‌ها یا شركت‌های هواپیمایی كه هزینه آن از سایر خدمات جداست)، مشتری‌ها فروشندگان مختلف را با یكدیگر مقایسه می‌كنند و در نتیجه جزءبندی هزینه‌ها می‌تواند تاثیرگذارتر باشد. با این وجود، هزینه‌هایی را كه مشتری علاقه چندانی به پرداخت آن ندارد، می‌بایست همراه با دیگر هزینه‌ها به صورت یكجا دریافت شوند. این همان كاری است كه شركت هواپیمایی Southwest انجام داد و هزینه باربری و دیگر خدمات را یكجا بر روی بلیت كشید.(به تصمیم شماره 5 رجوع شود)
خیر: فرض كنید اصول در بازار یك كالا به گونه‌ای باشد كه عموما قیمت كلی به صورت یكجا دریافت شود(نظیر رستوران‌های زنجیره‌ای). در چنین شرایطی اگرچه ممكن است جزءبندی هزینه‌ها شما را نسبت به دیگر رقیبان متمایز كند، اما در عمل باعث می‌شود مشتری احساس كند دائما در حال پرداخت پول است كه این امر وی را رنجیده خاطر می‌نماید.(به تصمیم شماره 3 رجوع شود)
تصمیم شماره 3: آیا هزینه این جزء نسبت به هزینه سایر اجزا كم می‌باشد؟
بله: در چنین شرایطی كه هزینه این جزء نسبت به هزینه سایر اجزا كم می‌باشد، مشتری به هنگام خرید توجه چندانی به آن جزء نمی‌كند و بیشتر هزینه‌های دیگر را مد نظر خود قرار می‌دهد. عموما هنگامی كه هزینه‌ها جزءبندی شده‌اند، نظر مشتری به تخمین هزینه كلی معطوف می‌شود و هزینه‌ها را تك‌تك بررسی نمی‌كند. بنابراین توصیه می‌شود در چنین شرایطی هزینه‌ها را جزءبندی نمایید.
خیر: حال اگر این جزء نسبت به سایر اجزاء هزینه قابل توجهی داشته باشد، جزءبندی هزینه‌ها چندان كارآمد نیست. به عنوان مثال، اگر قیمت تولید كالایی 50 دلار و 5 دلار نیز هزینه حمل‌ونقل آن باشد(كلا 55 دلار)، بهتر است كه هزینه‌ها را جزءبندی كنیم، اما اگر قیمت تولید كالایی 50 دلار و هزینه حمل‌ونقل آن 25 دلار باشد(كلا 75 دلار) جزءبندی هزینه‌ها توصیه نمی‌شود.(به تصمیم شماره 4 رجوع شود).
تصمیم شماره 4: آیا مشتری نسبت به پرداخت هزینه آن جزء حساسیت دارد و واكنش منفی نشان می‌دهد(هزینه‌هایی نظیر حمل‌ونقل، گارانتی، حق‌الزحمه)؟
بله: جزئی را در نظر بگیرید كه مشتری اصلا تمایلی به پرداخت هزینه آن ندارد، نظیر هزینه حمل‌ونقل. اكثر مشتریان از اینكه هزینه‌ای به صورت جداگانه برای حمل‌ونقل بپردازند، بیزارند. در چنین شرایطی اگر هزینه كلی را افزایش دهیم و در ظاهر بگوییم هزینه حمل‌ونقل رایگان است، برای مشتریان بسیار خوشایندتر است. تحقیقات تجربی زیادی در این زمینه گواهی بر این ادعا است. به عنوان مثال، تحقیقات نشان می‌دهد در فروش كتاب‌های اینترنتی، میزان حساسیت مشتریان به افزایش هزینه حمل‌ونقل، دو برابر حساسیت آنها به افزایش هزینه خود كتاب است. همچنین تحقیقات بیان می‌دارد اگر هزینه حمل‌ونقل را رایگان كنید و هزینه آن را بر قیمت كل بیفزایید، فروش بیشتری خواهید داشت. پس به طور كلی اگر هزینه اجزایی را كه مشتری نسبت به آنها حساسیت دارد، با هزینه‌های دیگر تركیب كنید مشتری رضایت بیشتری خواهد داشت.
چه هزینه‌های دیگری وجود دارد كه مشتری نسبت به آنها حساس است؟ تحقیقات اخیر نشان می‌دهد حق‌الزحمه‌هایی كه به عنوان مثال برای نصب كردن گرفته می‌شود نیز اثرات منفی زیادی بر ذهن مشتری دارد. پس نتیجه كلی اینكه اگر قیمت چنین اجزایی را كاهش دهیم و دیگر قیمت‌ها را به نسبت افزایش دهیم، قیمت نهایی ما برای مشتری بسیار رضایت‌بخش‌تر خواهد بود. (توصیه دیگر اینكه ذهن مشتری را در رابطه با حق‌الزحمه‌ای كه پرداخت می‌كند، روشن كنید. مثلا با پررنگ كردن نقش نصاب حرفه‌ای به آنها نشان دهید كه پرداخت این هزینه به نفع خود مشتری است.) برخی هزینه‌ها ممكن است ذهنیت بدی در مشتری ایجاد كند و وی نسبت به كیفیت كالا دچار تردید شود، كه به هنگام فروش كالا باید مراقب چنین مواردی باشیم. از این جمله می‌توان به هزینه گارانتی اشاره كرد كه می‌تواند مشتری را در رابطه با كیفیت كالا مردد كند. در این مورد نیز پیشنهاد می‌شود كه هزینه گارانتی را بر قیمت كلی بیفزایید.
اگر مشتری نسبت به هزینه مازادی كه می‌پردازد، آگاهی كافی نداشته باشد و نداند كه این هزینه بابت چه امری از وی گرفته می‌شود می‌تواند تاثیر منفی قابل توجهی در ذهنش بر جای گذارد. تحقیقاتی كه اخیرا صورت گرفته نشان می‌دهد اگر هدف از هزینه اضافی برای مشتری روشن شود، جزءبندی این هزینه، یعنی جداكردن هزینه آن از سایر بخش‌ها، می‌تواند فروش بیشتری را به همراه داشته باشد. در حالی كه اگر علت پرداخت این هزینه برای مشتریان روشن نباشد، بهتر است هزینه‌ها را یكی كنید، یعنی هزینه این بخش را نیز روی قیمت كل بیفزایید.
به منظور جمع‌بندی توصیه می‌شود اگر مشتری نسبت به پرداخت هزینه یكی از اجزا حساسیت دارد، این هزینه را با دیگر هزینه‌ها یكی كنید و یك قیمت واحد به مشتری ارائه نمایید، یعنی بابت این جزء هزینه‌ای به صورت جداگانه از مشتری دریافت نكنید.
خیر: فرض می‌كنیم مشتری نسبت به پرداخت هزینه این جزء حساس نیست. در این صورت جزءبندی هزینه‌ها، نسبت به حالت قبل(مشتری نسبت به پرداخت آن جزء حساس بود) اثر منفی چندانی به دنبال نخواهد داشت. به عنوان مثال، اگر برای یخ‌ساز یخچال هزینه‌ای به طور جداگانه دریافت شود، تاثیر منفی چندانی ندارد، نسبت به حالتی كه برای گارانتی(جزئی كه مشتری نسبت به پرداخت آن حساسیت دارد) هزینه‌ای جداگانه دریافت كنید. بنابراین اگر مشتری نسبت به هزینه یك از اجزا حساسیت نداشته باشد، كار آسان‌تر است و حتی برخی شرایط وجود دارد كه جزءبندی هزینه‌ها اثر مطلوب‌تری به همراه دارد. (به تصمیم شماره 5 رجوع شود.)
تصمیم شماره 5: آیا كنترل قیمت‌ها و كیفیت اجزای كالا را شركت شما بر عهده دارد؟
بله: اگر كیفیت و قیمت‌های اجزای كالا تحت نظارت شركت انجام شود، شركت نمی‌تواند كس دیگری را در رابطه با قیمت‌ها یا كاستی در خدمات مقصر بداند. در نتیجه همخوانی خواسته‌های مشتری با اجزا، تعیین می‌كند هزینه‌ها را جزءبندی یا یكی نماییم. (به تصمیم شماره 6 رجوع شود.)
خیر: اگر كیفیت و قیمت‌های اجزا كالا تحت نظارت شخص دیگری باشد، بهتر است هزینه‌ها را جزءبندی كنید. در چنین شرایطی، هزینه‌هایی نظیر مالیات از قیمت خود كالا جدا می‌شود. در نتیجه قیمت پایه كالا كاهش می‌یابد و علاوه بر این، شركت نسبت به سایر هزینه‌ها نیز مسوولیتی ندارد. پس توصیه می‌شود در این شرایط با جزءبندی هزینه‌ها از مشتریان خود ذره‌ذره پول بگیرید.
تصمیم شماره 6: آیا این جزء یكی از خواسته‌های مشتری را برآورده می‌كند؟
بله: مشتری نسبت به قیمت اجزایی كه با خواسته‌هایش همخوانی ندارد، حساس‌تر است. در نتیجه برای اینكه قیمت كلی، رضایتمندی مشتری را به همراه داشته باشد، می‌بایست قیمت اجزایی كه با خواسته‌های وی همخوانی دارند از قیمت دیگر اجزا بیشتر باشد. حال اگر یكی از اجزا، خواسته مشتری را برآورده می‌كرد، بهتر است قیمت آن از سایر اجزا جدا شود. در چنین شرایطی توصیه می‌شود با جزءبندی هزینه‌ها، ذره‌ذره از مشتری پول دریافت نمایید.
خیر: در صورتی كه قیمت این جزء با خواسته مشتری همخوانی نداشته باشد، وی نسبت به آن حساسیت بیشتری خواهد داشت، در نتیجه در این شرایط توصیه می‌شود هزینه‌ها را یكی كنید و قیمت آن جزء را به قیمت كل بیفزایید.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
