علامت تجاری، از آغاز تا امروز

علامت تجاری، از آغاز تا امروز

علامت تجاری یك محصول از نظر مصرف كنندگان جزو مهمی از كالااست و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش كالامی افزاید.

برای مثال مصرف كنندگان یك بطری ادكلن، با علامت تجاری معروف را به عنوان كالایی گران قیمت و با كیفیت تلقی می كنند، اما اگر همین بطری، فاقد علامت تجاری باشد، حتی در صورتی كه عطر مشابهی هم داشته باشد، كالایی با كیفیت پایین تلقی خواهد شد.
علامت های تجاری خوب از امتیاز مصرف كننده برخوردارند. امتیاز مصرف كننده بدان معنی است كه مشتریان نسبت به علامت ها وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی در صورتی كه كالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین علامت های تجاری خواهند بود و كالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شركت هایی كه دارای علامت های تجاری معتبر می باشند، عملادر مقابل استراتژی های تبلیغاتی رقبا، بیمه شده اند.
علامت تجاری را فیلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند؛ یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن معرفی کالایا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند.
کلمه علامت تجاری زندگیش را به عنوان اسم، در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان وایکینگ کشتی هایی را که می ساختند نامگذاری می کردند. نام گذاری همچنین در زمان های قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می شده است. آنها طرح هایی را روی پوست حیوانات داغ می کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند كه هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلاقدرت و سلامتی آنها را.
سفال گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال یک سفال گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس- در انتهای ظرف ساخته شده- محصول خود را نشانه گذاری می کرد.
در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضا یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) یا محصولی را که قبلاامتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجددا خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی علامت تجاری برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده
انتخاب بود.
در قرون وسطی شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالارا تضمین می کرد. کلیسا هم برای تایید دو شکل از دارایی های معنوی که یکی محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولیدکننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد.
تنها در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از علامت تجاری به عنوان وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا علامت تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند.
در اواخر قرن نوزدهم کامیون ها، در حالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند. این داروها اگر چه محتویات نسبتا یکسان داشتند، اما نقش آنها در موفقیت علامت های تجاری غیرقابل اغماض است. تنباکو و داروهای انحصاری روندها را تعیین می کردند. به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد، اما با وجود اینكه علامت تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکان و مدیران شرکت ها مسوولیت آن را به عهده داشتند.
در دوره بعد از جنگ جهانی اول علامت های تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. تبلیغات به طور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نام های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف کنندگان، فورد را می خواستند نه وسیله حمل ونقل موتوری. آنها بیشتر از سیرز خرید می کردند تا جاهای دیگر. کم کم شرکت ها شروع کردند به تملک تعدادی از علامت های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. پیچیدگی، تقسیم کار وظیفه ای را تشویق می کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق می شد.
هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شده اند تمرکز کنند. در آن زمان جنرال موتورز متشکل از شرکت هایی بود که هشت مدل آنها با هم و نیز با فورد رقابت می کردند. مدیر جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل ها را به پنج مدل کاهش دهد (پونتیاک، الدزموبیل، کادیلاک، بیوک و شورولت) و هر یک را متمرکز بر روی بخش خاصی از بازار کند، اما فورد هم چنان معتقد به جدایی وظایف و تولید انبوه یک مدل بود. در سال 1925، جنرال موتورز با سازمان دهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدل ها، شرکت فورد را به زیر کشید. حالاهمه می دانستند کسی که سوار بر پونتیکاک است چه شخصیتی دارد.
در سال 1931 پراکتر اند گمبل در سازمان دهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد؛ مدیریت نام تجاری. پراکتر اند گمبل معتقد بود که با داشتن نام هایی چون صابون های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازمان دهی آنها این است که مسوولیت هر علامت تجاری به فرد مشخص داده شود؛ مدیر نام تجاری. این عمل در دهه پنجاه فراگیر شد.
در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود.
در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکت ها به سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند.
علامت های تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند، ولی اروپایی ها نه.
در حالی که شرکت های آمریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف (با اختلاف جزئی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند.