تقاضا و فروش با هم مترادف نیستند

تقاضا و فروش با هم مترادف نیستند

استیو کارلوتی به عنوان مدیر عامل شرکتی که من در آن کار می‌کنم، همیشه می‌گوید: «فروش، آنچه شما می‌خرید است، اما تقاضا به معنای آنچه می‌خواهید است. زمانی رشد محقق می‌شود که بتوانید این دو را در کنار هم داشته باشید».
شرکت‌ها سعی می‌کنند از فرصت‌هایی که حجم عظیم اطلاعات برای آنها فراهم می‌آورند حداکثر بهره را ببرند، اما باید توجه داشت تفاوت میان تقاضا و فروش نیز موضوعی نیست که بتوان به راحتی از کنار آن گذشت.

سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA  و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است

بیشتر مدیران بر این باور هستند که فروش برابر است با تقاضا، اما باید در نظر داشت هیچ نوشیدنی وجود ندارد که همه اعضای خانواده همیشه همان را مصرف کنند. اگر یک خانوار پنج نفره باشیم، چهار نفر از ما شیر دوست دارند، سه نفراز این پنج نفر آبمیوه مصرف می‌کنند، دو نفر از پنج نفر چای یا قهوه می‌نوشند و تنها یک پنجم افراد آب را ترجیح می‌دهند.
هیچ پایگاه داده‌ای نمی‌تواند این نکات دقیق و ظریف را مشخص کند و اگر بخواهید به سادگی تنها فروش را اندازه‌گیری کنید، مشکل است که بگویید هر یک از افراد این خانواده چه تقاضایی برای هر یک از این محصولات دارد. در عین حال، بر حسب گذشته نمی‌توان آینده را پیش بینی کرد. تقریبا برای همه محصولاتی که در بالا ذکر شد، زیرمجموعه‌های مختلفی خریداری می‌شود (مثلا شیر سویا، شیر ارگانیک).
فروش معادل تقاضا نیست؛ چرا که معمولا رضایت مشتریان خیلی کمتر از آن است که آنها فکر می‌کنند. مثلا مشتریان مجبورند محصولات را در اندازه‌ای که قبلا بسته‌بندی شده خریداری نمایند. یا مثلا سایز جوراب‌هایی که وارد بازار می‌شود بسیار اندک است در حالی که اندازه کفش‌ها در سایز‌های متنوع عرضه می‌شود.
آمارها نشان می‌دهند بیست و نه درصد از افرادی که نوشابه می‌نوشند مزه آن را دوست ندارند! همچنین مواردی چون عدم موجودی اجناس در هنگام خرید، طبقه بندی نامطلوب اجناس، عدم قیمت‌گذاری درست، تجربه‌های نامطلوب خرید، برندهای بی‌کیفیت و نوآوری مفرط ، همگی از مواردی است که باعث می‌شوند مصرف کنندگان حتی از نیمی از خرید خود نیز رضایت کافی نداشته باشند.
اگر تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به فروش چالشی بزرگ است، سودبردن از اطلاعات مربوط به تقاضا بسیارحساس است: این کار نیاز به چنان دقتی دارد که هدف، عملی بودن و سود در آن گم می‌شود. اطلاعات مربوط به تقاضا به شکل تحقیقات بازار، پایگاه داده‌ای آماری – رفتاری و اخیرا از طریق شبکه‌های اجتماعی و تحقیقات فراهم می‌شود که همه از نیازهای برآورده نشده‌ای نشات می‌گیرد که لازم است به آن پرداخته شود. باید توجه داشت تقاضا، موضوع اصلی است.
من مشتریانی را دیده ام که وقتی محصولی که مدت‌ها به دنبال آن بوده اند را در فروشگاهی می‌یابند با ذوق بسیاری خریداری می‌کنند. من دیده‌ام که چگونه یک صابون جدید می‌تواند برای آنها رضایتی به ارمغان آورد، حتی اگر این احساس فقط ۱۰ دقیقه دوام داشته باشد.
چشم پوشی از عمق این موضوع آسان است، البته بیشتر کالاها و محصولات می‌توانند احساسات انسانی را تحت تاثیر خود قرار دهند، چرا که هر کدام از ما دارای پیچیدگی‌های عمیق و پیشینه منحصر به فرد خود هستیم. تقاضا در عین حال دارای پارادوکس نیز هست. مصرف کنندگان، همواره چیزی را می‌گویند و کار دیگری انجام می‌دهند. مثلا ۲۹ درصد از افرادی که نوشابه می‌نوشند و مزه آن را دوست ندارند، معمولا این موضوع را هرگز به زبان نمی‌آورند. سرانجام اینکه، تقاضا باید در قالب سود اندازه‌گیری شود، با کمیت سنجی ارزش اقتصادی، یک جست‌وجو در گوگل و یا کسب امتیاز بالا در یک نظرسنجی.
این کار باعث می‌شود تحقیقات، با تخصیص منابع و بازگشت سرمایه مرتبط شود و به این ترتیب این اطمینان حاصل خواهد شد که هدف موضوع و عملی بودن آن فراموش نخواهد شد.
در حالی که اطلاعات مربوط به فروش و تقاضا چالش‌های مخصوص به خود را دارند، بهترین رشد زمانی حاصل می‌شود که این دو همراستای هم قرار گیرند و سومین موضوع که در این بحث باید از آن صحبت شود، مشاهدات مردم است. من یک مصرف کننده هستم (اطلاعات مربوط به تقاضا)، فروشنده هستم (اطلاعات مربوط به فروش) و مشاهده گر (اطلاعات رسانه‌ای). با این وجود، اغلب شرکت‌ها بر یک حوزه متمرکز می‌شوند در حالی‌که باید به هر سه حوزه با هم توجه کنند.
چالش در اینجا است که کلید راهیابی به هر یک از این سه مجموعه اطلاعات، در دست شرکت‌های مختلف است: مصرف کننده (تولیدکننده‌ها) فروشنده‌ها (خرده فروشان) و مشاهده گران (رسانه‌ها).
به همین جهت است که اطلاعات وسیع در زمینه تقاضا نیاز به مدیرانی دارد که هر دو نیمکره مغزشان به یک اندازه کارآیی داشته باشد، افرادی که در زمینه انسان شناسی و حسابداری تحصیل کرده باشند، افرادی که بتوانند برای حل مشکلات همزمان از میکروسکوپ و تلسکوپ با هم استفاده کنند و راه رشد را به خوبی بیابند.

مترجم: رویا مرسلی

با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:

دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services

دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA  Doctor of Business Administration

دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration

ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار