مشتری، یک نام مرسوم
منبع: کتاب مدیریت انتظارات مشتری
یک روش ساده و در عین حال بسیار موثر برای مدیریت کسب‌وکارها در قرن بیست‌ویکم، آخرین آموزه‌های پیتر دراکر، پدر مدیریت نوین است که با عنوان «مدیریت هدف‌گرا» (مدیریت به وسیله اهداف)، مطرح شد.
سلیم خلیلی مدرس و مشاور حوزه کسب و کار و برگزار کننده دوره های MBA و DBA با مجوز وزارت علوم و همکاری دانشگاه های داخلی و خارجی، این مطلب را برای شما انتخاب کرده است
این اصل قدرتمند، به مدت بیش از ۵۰ سال، از زمانی که وی آن را در سال ۱۹۵۴ ارائه کرد، به خوبی در برقراری ارتباط در زمان مناسب بین بازارهای واقعی و اقتصاد، به کسب‌وکارها خدمت کرد. در قرن بیست‌ویکم، به هر حال، روابط رقابتی و جهانی، چشم‌انداز و گستره کسب‌وکارها را تغییر داده است و اکنون هنگامه «مدیریت انتظارات» فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتری، همان چیزی است که اکنون باید هسته اصلی کسب‌وکارها را در بر گیرد. مدیریت انتظارات مشتریان، روش و راهکاری برای شناختن و سامان دادن به خواسته‌های مشتریان است که به محض آنکه از سوی سازمان‌ها به اجرا درآمد، باید انتظارات مشتریان بدون استثنا برآورده شود. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست‌ویکم به شمار می‌آید. مروری سریع بر هدف‌ها و اصول اقتصادی، به جای‌گذاری درست و انجام بهتر فعالیت‌ها از طریق دستیابی به نگرشی صحیح کمک خواهد کرد. عرضه و تقاضا، شالوده اقتصادند؛ تقاضای اقتصادی، با قدرت خرید، گوناگونی تولیدات، محصولات، یا خدمات برگرفته شده از قیمت و ارزش ادراک شده از سوی مشتریان شکل می‌گیرد (رفتار مشتری). از جنبه خرید در مدل اقتصادی، مشتریان تابع محدودیت‌های قدرت خرید شخصی هستند. مشتریان در جست‌وجوی راه‌هایی هستند که بتوانند پول‌هایشان را به بهترین روشی که نیازهای آنها را برآورده می‌کند، خرج کنند. قدرت خرید آنها، تقاضاهایشان را محدود می‌سازد و خواسته‌ها و نیازهایشان، گوناگونی تقاضای خدمت و کالا را به همراه می‌آورد. از جنبه فروش، مدل کسب‌وکارهای باثبات در جست‌وجوی به دست آوردن و جذب مشتریان جدید از طریق تبلیغات و بازاریابی است، در حالی که آنها به‌طور مستمر، مشتریان خود را به طریق فرسایشی از دست می‌دهند. برخی از این فرسایش‌ها همیشه در خلال تغییرات نیازهای شخصی به وجود می‌آیند و فقط زمانی که برای بهترین مشتریان هموار شوند، آنها را یک عمر به مشتریان وفادار تبدیل خواهند کرد. هزینه‌های تولید و خدمات، عموما از طریق سود حاصل از فروش جبران می‌شوند که به‌طور کلی از آن به عنوان «حاشیه سود» یاد می‌شود. همه کسب‌وکارها در تولید کالاها و محصولاتشان یا عرضه خدمات، دارای هزینه‌های عملیاتی هستند و از این رو، هنگام فروش یا عرضه، مبلغی را برای آنها در نظر می‌گیرند که بیشتر از هزینه‌های انجام شده باشد تا به سود دست یابند. گاه برخی از کسب‌وکارها از طریق نوآوری و ابتکار در تولید کالاهای جدید یا عرضه خدمات نو، گزینه‌هایی با ارزش جدید را پیش روی مشتریان خود قرار می‌دهند و از این طریق قسمت‌هایی از تقاضا را به سمت محصولات و خدمات دیگر سوق می‌دهند. از این رو، این احتمال وجود دارد که با ورود یک کالا یا خدمت جدید، کالا یا خدمت دیگری از سبد خرید مشتریان خارج شود. اینها اصول اولیه اقتصاد است که چگونگی سودآوری کسب‌وکارها را شکل می‌دهد. به هر رو، عوامل محیطی ممکن است مدل‌های موفق کسب‌وکار را تحت تاثیر قرار دهند. در حالی که اصول اساسی اقتصاد ثابت باقی می‌ماند، تغییرات بازار می‌توانند ابزارها و تجهیزات مورد نیاز برای موفقیت کسب‌وکارها را خارج از کنترل و اراده صاحبان آنها کاملا دگرگون کنند. قدرت و نفوذ تغییرات بازار، قدرتمندتر از هر چیزی است. مهم آن است که ما بتوانیم در عین وجود ابهام در بسیاری از وجوه بازار، از آن به نفع خودمان بهره گیریم. تاثیر محیطی تا چه میزان بزرگ است؟ تا همین اواخر، یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی که کسب‌وکارها انجام می‌دادند، عرضه خدمات برای مشتری بود. پیش از پمپ بنزین‌های سلف سرویس، زنجیره‌های تخفیف و فروشگاه‌های اینترنتی، کسب‌وکارها مجبور بودند به مشتریان خدمت بدهند و در غیر این صورت، باید انتظار بازگشت ولی نعمتان خود را از سر بیرون می‌کردند. حجم کالاهایی که فروخته می‌شد نیز تنها کسری از آنچه بود که اکنون فروخته می‌شود. کسب‌وکارها و فروشگاه‌ها، کوچک‌تر بودند و هر فروشی حائزاهمیت بود، مشتری، حکم اول را داشت و موفقیت، در خدمت‌دهی به مشتریان نهفته بود. هر کسب‌وکاری که برای مشتریان خود خدمات بهتری عرضه می‌کرد، جلوه بهتر و آشکارتری داشت. از سال ۱۹۸۰ میلادی، بسیاری از چیزها دگرگون شد. زنجیره‌های تخفیف و فروشگاه‌های خرده‌فروشی به شکلی باورنکردنی، نفوذ خود را در کسب‌وکارها گسترش دادند. میزان و مقدار فروش در حال افزایش بود و خریدهای رقابتی در حال تغییر مسیر به سمت و سوی قیمت بودند. در فروشگاه‌های بزرگ‌تر، نام‌های تجاری شانه به شانه یکدیگر یافت می‌شدند؛ تنوع محصولات در حال کاسته شدن بود و خدمات مشتریان یک هزینه افزوده فاقد ارزش به حساب می‌آمد. قیمت در شرف تبدیل شدن به مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده قرار داشت و بر ملزومات و تجهیزات انجام کسب‌وکارها تاثیرگذار بود. خدمات مشتریان کمتر و محدودتر شد و کسب‌وکارهای تجاری فاقد هدف‌گذاری صحیح، رو به ورشکستگی نهادند. در این برهه زمانی بود که پروفسور مایکل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد، تحلیل معروف و شناخته شده زنجیره ارزش را بنیان نهاد. در تحلیل زنجیره ارزش پورتر، ایجاد ارزش بر دو ویژگی استوار است: کسب‌وکارها چه چیزهایی را قبل از اینکه ورودی‌هایشان به خروجی تبدیل شوند، به آنها می‌افزایند (افزودن ارزش) و کارآیی سازمان که هزینه عملیات‌ها را تعیین می‌کند. در زنجیره ارزش پورتر، حاشیه سود متغیری است که توانایی سودآوری را معین می‌سازد و با اجرا کنترل می‌شود؛ به این ترتیب، اجرا، به هدف استراتژیک کسب‌وکار تبدیل می‌شود.
مترجمان: احمد آخوندی- محسن جاوید مؤید
با خدمات آموزشی و مشاوره ای ما بیشتر آشنا شوید:
دوره تخصصی ۲ هفته ای مهارت های کسب و کار در کشور انگلیس SLS Specialist Language Services
دوره عالی مدیریت کسب و کار DBA Doctor of Business Administration
دوره مدیریت کسب و کار MBA Master of Business Administration
ارائه خدمات مشاوره ای در دو بخش مشاوره فردی و کسب و کار
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
