ماتریس BCG
BCG Matrix
ماتریس BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) در اوایل دهه ی 70 میلادی طراحی و معرفی شده است؛ امروز تبدیل به شناخته شده ترین روش برای ارزیابی سبد محصولات یک شرکت است. روشی که می تواند ضمن تعیین جایگاه یک محصول در چرخه ی عمر آن اقدامات لازم برای بهبود شرایط را تجویز نماید.
این روش می تواند برای تعیین اولویتهایی که برای هر محصول می بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.
ماتریس گروه مشاوران بوستون BCG
ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد(
ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می کنند و معمولاً رهبر بازار هستند، و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را هم برای شرکت در پی دارند اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است، شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.
بنابراین همان طور که در شکل مشخص است، بایستی با سرمایه گذاری بر روی ستاره ها سعی در حفظ سهم بازار داشت تا بتوان آنها را به گاوهای شیرده تبدیل نمود.
گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد(
از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است، این واحدها و یا محصولات کمتر نیز به سرمایه گذاری هستند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازارها متعلق به شرکت است، این واحدها پول زیادی را وارد شرکت می کنند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که در بخشهای دیگر قرار دارند.
معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.
سگ ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم(
این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد. وجود تعداد زیادی از واحدهای سگ در پورتفوی یک شرکت می تواند خطرناک باشد.
علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم(
واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه می برد.
معمولاً رسم بر آن است برای نشان دادن موقعیت یک کسب و کار (واحد استراتژیک کسب و کار ) در این جدول از دایره هایی استفاده کرد، دایره هایی که بزرگی آنها اندازه ی ریالی- دلاری آن کسب و کار را نمایش می دهد.
محدودیت های روش BCG
روش BCG در دوره ای خاص کاربرد بسیار زیادی داشت، اما به تدریج با ظهور برخی روشهای دیگر قدری از کاربرد وسیع آن کاسته شد. (هر چند به اعتقاد نگارنده، ابزار بسیار پرکاربردی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط در ایران می تواند باشد) .برخی محدودیتهای این روش عبارتند از :
رشد بازار تنها یکی از شاخصهای جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخصهای مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخصهای دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار موثر هستند چشم پوشی شده است.
در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند. (نقش سینرژی را نادیده گرفته است)
شاید مورد دیگری که در این ماتریس به آن پرداخته نشده است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه (niche market) باشند. کسب و کارهایی که شاید سهم بازار اندکی داشته باشند اما به دلیل تصاحب گوشه ی بازار وضعیت مالی مناسبی داشته باشند. و در اینجا جای گاو شیرده و سایر بخشها می تواند متفاوت باشد.
با وجود تمام اینها، هنوز BCG Matrix (ماتریس گروه مشاوران بوستون) مهمترین روش برای مشاهده پورتفوی یک شرکت است که می تواند در یک نگاه مفاهیم زیادی را به مدیریت و تصمیم گیران انتقال دهد و ابزار تصمیم گیری موثری برای آنها باشد.
BCG Matrix
The BCG Matrix method is the most well-known portfolio management tool. It is based on product life cycle theory. It was developed in the early 70s by the Boston Consulting Group. The BCG Matrix can be used to determine what priorities should be given in the product portfolio of a business unit. To ensure long-term value creation, a company should have a portfolio of products that contains both high-growth products in need of cash inputs and low-growth products that generate a lot of cash. The Boston Consulting Group Matrix has 2 dimensions: market share and market growth. The basic idea behind it is: if a product has a bigger market share, or if the product’s market grows faster, it is better for the company.
The BCG matrixTHE FOUR SEGMENTS OF THE BCG MATRIX
Placing products in the BCG matrix provides 4 categories in a portfolio of a company:
Stars (high growth, high market share)
Stars are using large amounts of cash. Stars are leaders in the business. Therefore they should also generate large amounts of cash.
Stars are frequently roughly in balance on net cash flow. However if needed any attempt should be made to hold your market share in Stars, because the rewards will be Cash Cows if market share is kept.
Cash Cows (low growth, high market share)
Profits and cash generation should be high. Because of the low growth, investments which are needed should be low.
Cash Cows are often the stars of yesterday and they are the foundation of a company.
Dogs (low growth, low market share)
Avoid and minimize the number of Dogs in a company.
Watch out for expensive ‘rescue plans’.
Dogs must deliver cash, otherwise they must be liquidated.
Question Marks (high growth, low market share)
Question Marks have the worst cash characteristics of all, because they have high cash demands and generate low returns, because of their low market share.
If the market share remains unchanged, Question Marks will simply absorb great amounts of cash.
Either invest heavily, or sell off, or invest nothing and generate any cash that you can.
THE BCG MATRIX AND ONE SIZE FITS ALL STRATEGIES
The BCG Matrix method can help to understand a frequently made strategy mistake: having a one size fits all strategy approach, such as a generic growth target (9 percent per year) or a generic return on capital of say 9,5% for an entire corporation.
In such a scenario:
Cash Cows Business Units will reach their profit target easily. Their management have an easy job. The executives are often praised anyhow. Even worse, they are often allowed to reinvest substantial cash amounts in their mature businesses.
Dogs Business Units are fighting an impossible battle and, even worse, now and then investments are made. These are hopeless attempts to “turn the business around”.
As a result all Question Marks and Stars receive only mediocre investment funds. In this way they can never become Cash Cows. These inadequate invested sums of money are a waste of money. Either these SBUs should receive enough investment funds to enable them to achieve a real market dominance and become Cash Cows (or Stars), or otherwise companies are advised to disinvest. They can then try to get any possible cash from the Question Marks that were not selected.
OTHER USES AND BENEFITS OF THE BCG MATRIX
If a company is able to use the experience curve to its advantage, it should be able to manufacture and sell new products at a price that is low enough to get early market share leadership. Once it becomes a star, it is destined to be profitable.
BCG model is helpful for managers to evaluate balance in the firm’s current portfolio of Stars, Cash Cows, Question Marks and Dogs.
BCG method is applicable to large companies that seek volume and experience effects.
The model is simple and easy to understand.
It provides a base for management to decide and prepare for future actions.
LIMITATIONS OF THE BCG MATRIX
Some limitations of the Boston Consulting Group Matrix include:
It neglects the effects of synergy between business units.
High market share is not the only success factor.
Market growth is not the only indicator for attractiveness of a market.
Sometimes Dogs can earn even more cash as Cash Cows.
The problems of getting data on the market share and market growth.
There is no clear definition of what constitutes a “market”.
A high market share does not necessarily lead to profitability all the time.
The model uses only two dimensions – market share and growth rate. This may tempt management to emphasize a particular product, or to divest prematurely.
A business with a low market share can be profitable too.
The model neglects small competitors that have fast growing market shares.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
