شناخت و درک تجربه مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

سلیم خلیلی مشاور مدیریت و مدرس در حوزه های بازاریابی و فروش، مذاکره، زبان بدن، منابع انسانی، عارضه یابی سازمان، مدیریت استراتژیک، مدیریت برند و … این مطلب را برای شما انتخاب کرده است.

آدام رِيچاردسون
مترجم: سِي د محمد جواد رجالِي
امروزه واژه تجربه مشترِي به ِيکِي از واژه‌هاِي راِيج در ادبِيات کسب‌و‌کار تبدِيل شده است و بسِيارِي از شرکت‌ها برآنند با بهبود آن، به مزِيت رقابتِي مناسبِي نسبت به ساِير رقباِي خود دست ِيابند، ولِي مانند بسِيارِي از واژه‌هاِي کِيفِي مانند طراحِي ِيا نوآورِي تعرِيف اِين واژه مشکل است.
پس اِين شرکت‌ها تا تعرِيف درستِي از تجربه مشترِي نداشته باشند، چگونه مِي‌خواهند آن را بهبود دهند؟ بنابراِين بهتر است مشخص کنِيم تجربه مشترِي شامل چه مواردِي است؟ ساختار آن چِيست؟ چگونه به آن دسترسِي پِيدا کنِيم و چگونه بهبودش دهِيم؟
تجربه مشترِي به گونه‌هاِي مختلفِي تعرِيف مِي‌شود مانند تجربه‌هاِي ارتباطِي مانند ارتباطات اِينترنتِي ِيا تلفنِي، در بقِيه موارد تجربه مشترِي در خدمات مشترِي ِيا در حل کردن سرِيع مشکل مشترِي خلاصه مِي‌شود. براِي اِينکه بتوانِيد موفقِيت سازمان خود را در بلند مدت تضمِين نماِيِيد، تجربه مشترِي را باِيد در تمامِي‌موارد فوق ِيا حتِي فراتر از آن در نظر بگِيرِيد. تجربه مشترِي حاصل مجموع برداشتِي است که مشترِي از شرکت ِيا برند شما دارد و نباِيد آن را به صورت محدود بررسِي کنِيد.

مطالعه موردِي شرکت زِيپ کار
شرکت زِيپ کار ِيکِي از بزرگ‌ترِين شرکت‌هاِي اجاره‌دهنده اتومبِيل در آمرِيکا است که کار خود را از سال 2000 در کشور آمرِيکا با اجاره دادن ساعتِي اتومبِيل به مشترِيان محلِي آغاز کرد. اجاره اتومبِيل قبلا در اروپا انجام شده بود و از آن استقبال شده بود، ولِي اجاره کردن اتومبِيل براِي مشترِيان آمرِيکاِي نامطبوع و ناگوار بود و فقط براِي عده‌اِي از طرفداران پروپاقرص محِيط زِيست جذاب بود.
براِي اِين شرکت تجربه مشترِي چه مشترِيان بالفعل و چه براِي مشترِيان بالقوه، وب‌ساِيت شرکت است. آنها مِي‌توانند در اِين وبساِيت از خدمات مطلع شوند، عضو شوند، نزدِيک‌ترِين اتومبِيل را جست‌وجو و رزرو کنند و حساب خود را مدِيرِيت کنند. تمام جنبه‌هاِي مورد نظر مشترِي به درستِي دِيده شده بود؛ مانند تعداد اتومبِيل‌هاِي موجود براِي انتخاب، موقعِيت پارکِينگ و بِيمه اتومبِيل و مسافر و… تقرِيبا تمام نِيازها، سوالات و مشکلات مشترِي پِيش بِينِي و در اِين ساِيت به آنها پاسخ داده شده است. اِين مساله اتفاقِي نِيست، بلکه با طراحِي صحِيح امکان‌پذِير شده است. چِيزِي که در ظاهر آسان به نظر مِي‌رسد بسِيار سخت
به دست آمده است.
شما نِيز ِيک تجربه مشترِي دارِيد
(اما ممکن است آن را نشناسِيد)
شرکت شما نِيز مانند ساِير شرکت‌ها براِي مشترِيان تجربه‌اِي اِيجاد مِي‌کند، تجربه‌اِي که مِي‌تواند خوب، بد ِيا معمولِي باشد ولِي حقِيقت اِين است که شما مشترِيانِي دارِيد و محصولات و خدماتِي را به اِين مشترِيان ارائه مِي‌کنِيد به اِين معنِي که تجربه را براِي مشترِيان خود خلق مِي‌کنِيد. عالِي بودن، بد بودن ِيا معمولِي بودن اِين تجربه بستگِي به شما دارد.
باور عمومِي‌ بر اِين است که به دلِيل حسِي و ادراکِي بودن تجربه و عدم پِيش‌بِينِي رفتارهاِي انسانِي ما نمِي‌توانِيم کنترل کاملِي بر تجربه مشترِي داشته باشِيم. انسان‌ها مانند روبات نِيستند و نمِي‌توانند آن چِيزِي که ما به عنوان تجربه تولِيد کرده‌اِيم را آنگونه که ما انتظار دارِيم درک کنند. با توجه به اِين گفته، شرکت‌ها نباِيد دست‌ها را بالا ببرند و تسلِيم شوند، بلکه باِيد براِي تجربه‌اِي که مِي‌خواهند به مشترِي منتقل کنند هدف‌گذارِي و برنامه‌رِيزِي کنند.
تجربه مشترِي جادوِيِي نِيست
گاهِي به نظر مِي‌رسد تجربه مشترِي جادوِيِي به دست مِي‌آِيد و فقط شرکت‌هاِي خاصِي مثل اپل ِيا گوگل به آن دست ِيافته‌اند، ولِي تجربه مشترِي از متغِيرهاِي قابل کنترلِي سرچشمه مِي‌گِيرد که در نقاط تماس با مشترِي قرار دارند. همانگونه که در مثال شرکت زِيپ کار دِيدِيم اِين متغِيرها مِي‌توانند شناساِيِي شوند، ساختار ِيافته و ِيکپارچه شوند. همچنِين بسِيارِي از اِين متغِيرها تحت کنترل شرکت شما هستند.
با اِين وجود چرا فقط تعداد کمِي‌ از شرکت‌ها تجربه ماندگارِي براِي مشترِيان اِيجاد مِي‌کنند؟ اِيجاد ِيک تجربه مشترِي عالِي نِيازمند همکارِي بِين واحدهاِي مختلف سازمان مانند بازارِيابِي، فروش، حسابدارِي، طراحِي، خدمات پس از فروش و … است به گونه‌اِي که بتوانند تجربه واحدِي را به مشترِي ارائه کنند.
قدم به قدم
در اِينجا مراحلِي را براِي شناساِيِي تجربه مشترِي در سازمانتان و بهبود آن ارائه مِي‌کنِيم. به دلِيل تنوع تجربه مشترِي، اِين مراحل کسب‌و‌کارهاِي مختلفِي از بِيمه عمر گرفته تا صناِيع الکترونِيکِي را پوشش مِي‌دهد. هدف من در اِينجا اِيجاد چارچوبِي است که شما بتوانِيد در صنعت خاص خود از آن استفاده کنِيد.
به اِين منظور چندِين لاِيه را باِيد مدنظر قرار دهِيم:
سفر مشترِي:
اساسِي‌ترِين دانشِي که شما براِي شروع به آن نِياز دارِيد، درک سفرِي است که مشترِي با شرکت شما مِي‌کند. در مورد شرکت زِيپ کار اِين سفر از ارائه اطلاعات در مورد انواع خدمات شرکت به مشترِي شروع مِي‌شد و با ثبت نام مشترِي در سِيستم ادامه پِيدا مِي‌کرد. باِيد مراحل، فعالِيت‌ها، سوالات، موانع و احساساتِي که در طول سفر مشترِي وجود دارد را بشناسِيم و تحلِيل کنِيم.
نقاط تماس:
در قدم بعدِي به نقاط تماسِي که شما ارائه مِي‌کنِيد، توجه مِي‌کنِيم. محصولات، وب ساِيت، تبلِيغات، مراکز تماس و… اِين نقاط تماس از سفر مشترِي با سازمان شما حماِيت مِي‌کنند. مانند موفقِيت شرکت زِيپ کار خلاقِيت و اِيجاد مناسب نقاط تماس مِي‌تواند در دستِيابِي به مزِيت رقابتِي موثر باشد.
اکوسِيستم‌ها:
در نهاِيت اکوسِيستم‌هاِيِي چون محصولات، نرم‌افزار و خدمات مِي‌توانند با هم ِيکپارچه شوند و تجربه‌اِي را براِي مشترِي اِيجاد کنند که هر ِيک به صورت فردِي نمِي‌توانند.
بنابر اِين به قدم اول برگردِيد و ببِينِيد چگونه مِي‌توانِيد تجربه‌اِي شگرف براِي مشترِيانتان خلق کنِيد.

مشاور مدیریت، بازاریابی و فروش، بازاریابی، فروش، مشاوره مدیریت، تبلیغات، منابع انسانی، مدیریت استراتژیک، بازاریاب،
ویزیتور، آموزش، خدمات، برنامه ریزی، کیفیت، مدیریت کیفیت، مدیریت منابع انسانی، مدیریت فناوری اطلاعات، مدیریت منابع، مدیریت مالی، مدیریت پروژه، مدیریت بازار، مدیریت تحقیقات، بازار، مدیریت تحقیق و توسعه، مدیریت ارتباط با
مشتری، مدیریت شکایت مشتری، مدیریت سنمجش رضایت مشتری، مدیریت پایگاه داده، مدیریت استراتژیک، مدیریت فروش، مدیریت پیش بینی فروش، مدیریت برنامه بازار، مدیریت برنامه فروش، مدیریت تبلیغات، مدیریت برند، مدیریت موفقیت،
مدیریت راه موفقیت، مدیریت پول، مدیریت زبان بدن، مدیریت کسب و کار، مدیریت نرم افزار، مدیریت ایرانی، مدیریت بازاری، مدیریت توریسم، مدیریت گردشگری، مدیریت آژانس، مدیریت دمینگ، مدیریت پورتر، مدیریت، مشاوره، مدیر،
مدیریت مصاحبه، مدیریت استخدام، مدیریت زمان، مدیریت کارخانه، مدیریت حملات، مدیریت بحران، مدیریت سامانه، مدیریت زنجیره تامین، مدیریت مشتری، مدیریت رفتار مشتری، مدیریت روانشناسی مشتری، مدیریت روانشاسی، مدیریت
اخلاق، مدیر، مدیریت خرید، مدیریت پشتیبانی، مدیریت مذاکره، مدیریت زمان در مذاکره، مدیریت مذاکره موثر، مدیریت مذاکرات، مدیریت مذاکرات موفق مذاکره، دوره آموزش مدیریت موفقیت در کسب و کار، امکان سنجی، مدیریت عملکرد،
مدیریت خرده فروشی، مدیریت شرکت مدیریت کلان، مدیریت اقتصاد، زنجیره ارزش پورتر، چرخه دمینگ، زنجیره ارزش، تحلیل swot ، هنری فایول، زنجیره ارزش، مایکل پورتر، آمیخته بازاریابی، 4p مدل ، زنجیره ارزش پورتر،
14 اصل فایول، آمیخته بازاریابی، کتابخانه زیرساخت فناوری اطلاعات، مصاحبه شغلی، اصول 14 گانه هنری فایول، خدمات پس از فروش در بازاریابی، دوره آموزشی microsoft crm ، ماتریس swot، تسهیلات
بانکی، مدیریت صادرات، وام بانکی ، Management consulting , marketing and sales, marketing, sales , management
consulting , advertising, human resources , strategic management , marketing, visitor ,
education, planning, quality , quality management, human resource management , information
technology management , resource management , management financial , project management, market
research, management , marketing , management, research and development, customer relationship
management , customer complaint management , customer satisfaction Snmjsh management , database
management, strategic management , sales management , sales forecasting management , program
management market program management, sales management, advertising, brand management ,
management success, management success , management, money management, body language, business
management , software management , Iranian management , market management, tourism management ,
tourism management , agency management , management Deming , Porter’s management , management
consulting, management , interview management , recruitment management , time management, plant
management , management attacks, crisis management, system management , supply chain management ,
customer management , behavior management , customer management, customer psychology ,
management, psychology , ethics management , Manager, purchasing Manager , support management ,
negotiation management , time management , negotiating , negotiation, effective management ,
negotiation management , negotiation management , successful negotiation, success in business
management training , feasibility , performance management, retail management , company
management macroeconomic management , economic management, Porter’s value chain , Deming cycle ,
value chain analysis, swot, Henry Fayvl value chain , Porter , marketing mix , 4p model, Porter’s
value chain , Article 14 Fayvl , marketing mix , the IT infrastructure Library information, job
interview , Henry Fayvl of 14 persons , after sales services, marketing , training microsoft crm,
matrix swot, credit, export management , mortgage banking، مشاور مدیریت، بازاریابی و فروش، بازاریابی، فروش، مشاوره مدیریت، تبلیغات، منابع انسانی،
مدیریت استراتژیک، بازاریاب، ویزیتور، آموزش، خدمات، برنامه ریزی، کیفیت، مدیریت کیفیت، مدیریت منابع انسانی، مدیریت فناوری اطلاعات، مدیریت منابع، مدیریت مالی، مدیریت پروژه، مدیریت بازار، مدیریت تحقیقات، بازار، مدیریت
تحقیق و توسعه، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت شکایت مشتری، مدیریت سنمجش رضایت مشتری، مدیریت پایگاه داده، مدیریت استراتژیک، مدیریت فروش، مدیریت پیش بینی فروش، مدیریت برنامه بازار، مدیریت برنامه فروش، مدیریت
تبلیغات، مدیریت برند، مدیریت موفقیت، مدیریت راه موفقیت، مدیریت پول، مدیریت زبان بدن، مدیریت کسب و کار، مدیریت نرم افزار، مدیریت ایرانی، مدیریت بازاری، مدیریت توریسم، مدیریت گردشگری، مدیریت آژانس، مدیریت دمینگ،
مدیریت پورتر، مدیریت، مشاوره، مدیر، مدیریت مصاحبه، مدیریت استخدام، مدیریت زمان، مدیریت کارخانه، مدیریت حملات، مدیریت بحران، مدیریت سامانه، مدیریت زنجیره تامین، مدیریت مشتری، مدیریت رفتار مشتری، مدیریت روانشناسی
مشتری، مدیریت روانشاسی، مدیریت اخلاق، مدیر، مدیریت خرید، مدیریت پشتیبانی، مدیریت مذاکره، مدیریت زمان در مذاکره، مدیریت مذاکره موثر، مدیریت مذاکرات، مدیریت مذاکرات موفق مذاکره، دوره آموزش مدیریت موفقیت در کسب و
کار، امکان سنجی، مدیریت عملکرد، مدیریت خرده فروشی، مدیریت شرکت مدیریت کلان، مدیریت اقتصاد، زنجیره ارزش پورتر، چرخه دمینگ، زنجیره ارزش، تحلیل swot ، هنری فایول، زنجیره ارزش، مایکل پورتر، آمیخته بازاریابی،
4p مدل ، زنجیره ارزش پورتر، 14 اصل فایول، آمیخته بازاریابی، کتابخانه زیرساخت فناوری اطلاعات، مصاحبه شغلی، اصول 14 گانه هنری فایول، خدمات پس از فروش در بازاریابی، دوره آموزشی microsoft crm ،
ماتریس swot، تسهیلات بانکی، مدیریت صادرات، وام بانکی ، Management consulting , marketing and sales, marketing, sales ,
management consulting , advertising, human resources , strategic management , marketing, visitor
, education, planning, quality , quality management, human resource management , information
technology management , resource management , management financial , project management, market
research, management , marketing , management, research and development, customer relationship
management , customer complaint management , customer satisfaction Snmjsh management , database
management, strategic management , sales management , sales forecasting management , program
management market program management, sales management, advertising, brand management ,
management success, management success , management, money management, body language, business
management , software management , Iranian management , market management, tourism management ,
tourism management , agency management , management Deming , Porter’s management , management
consulting, management , interview management , recruitment management , time management, plant
management , management attacks, crisis management, system management , supply chain management ,
customer management , behavior management , customer management, customer psychology ,
management, psychology , ethics management , Manager, purchasing Manager , support management ,
negotiation management , time management , negotiating , negotiation, effective management ,
negotiation management , negotiation management , successful negotiation, success in business
management training , feasibility , performance management, retail management , company
management macroeconomic management , economic management, Porter’s value chain , Deming cycle ,
value chain analysis, swot, Henry Fayvl value chain , Porter , marketing mix , 4p model, Porter’s
value chain , Article 14 Fayvl , marketing mix , the IT infrastructure Library information, job
interview , Henry Fayvl of 14 persons , after sales services, marketing , training microsoft crm,
matrix swot, credit, export management , mortgage banking، مشاور مدیریت، بازاریابی و فروش، بازاریابی، فروش، مشاوره مدیریت، تبلیغات، منابع انسانی،
مدیریت استراتژیک، بازاریاب، ویزیتور، آموزش، خدمات، برنامه ریزی، کیفیت، مدیریت کیفیت، مدیریت منابع انسانی، مدیریت فناوری اطلاعات، مدیریت منابع، مدیریت مالی، مدیریت پروژه، مدیریت بازار، مدیریت تحقیقات، بازار، مدیریت
تحقیق و توسعه، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت شکایت مشتری، مدیریت سنمجش رضایت مشتری، مدیریت پایگاه داده، مدیریت استراتژیک، مدیریت فروش، مدیریت پیش بینی فروش، مدیریت برنامه بازار، مدیریت برنامه فروش، مدیریت
تبلیغات، مدیریت برند، مدیریت موفقیت، مدیریت راه موفقیت، مدیریت پول، مدیریت زبان بدن، مدیریت کسب و کار، مدیریت نرم افزار، مدیریت ایرانی، مدیریت بازاری، مدیریت توریسم، مدیریت گردشگری، مدیریت آژانس، مدیریت دمینگ،
مدیریت پورتر، مدیریت، مشاوره، مدیر، مدیریت مصاحبه، مدیریت استخدام، مدیریت زمان، مدیریت کارخانه، مدیریت حملات، مدیریت بحران، مدیریت سامانه، مدیریت زنجیره تامین، مدیریت مشتری، مدیریت رفتار مشتری، مدیریت روانشناسی
مشتری، مدیریت روانشاسی، مدیریت اخلاق، مدیر، مدیریت خرید، مدیریت پشتیبانی، مدیریت مذاکره، مدیریت زمان در مذاکره، مدیریت مذاکره موثر، مدیریت مذاکرات، مدیریت مذاکرات موفق مذاکره، دوره آموزش مدیریت موفقیت در کسب و
کار، امکان سنجی، مدیریت عملکرد، مدیریت خرده فروشی، مدیریت شرکت مدیریت کلان، مدیریت اقتصاد، زنجیره ارزش پورتر، چرخه دمینگ، زنجیره ارزش، تحلیل swot ، هنری فایول، زنجیره ارزش، مایکل پورتر، آمیخته بازاریابی،
4p مدل ، زنجیره ارزش پورتر، 14 اصل فایول، آمیخته بازاریابی، کتابخانه زیرساخت فناوری اطلاعات، مصاحبه شغلی، اصول 14 گانه هنری فایول، خدمات پس از فروش در بازاریابی، دوره آموزشی microsoft crm ،
ماتریس swot، تسهیلات بانکی، مدیریت صادرات، وام بانکی