استراتژیهایی كه فرهنگ مصرفی آمریكاییها را متحول كرد
فروشگاههای زنجیرهای تسکو که در سال 1919 در لندن فعالیت خود را آغاز کردند، امروزه بزرگترین فروشگاه خردهفروشی در بریتانیا و چهارمین فروشگاه خردهفروشی بزرگ در جهان است.
تسکو پس از موفقیت چشمگیر بینالمللی، در سال 2007 برای اولین بار به بازار آمریکا وارد شد. ورود تسكو با برند جدید فرش اند ایزی (fresh & easy) به ایالاتمتحده بسیار متهورانه بوده است. این تجربه تسكو از لحاظ جنبههای نوآوارنه ورود به بازار آمریكا و همچنین انتقال دانش به این منطقه، كاری غیرمعمول بوده است. فرش اند ایزی با 10 بعد نوآورانه در كار خود، موفق شد به این بازار وارد شود.
در آمریكا در مقایسه با انگلستان تفاوت قابلتوجهی در فرهنگ خرید مردم وجود داشت. در بریتانیا مصرفکنندگان، کالاهای بدون برند را که در فروشگاههای معتبری چون تسکو عرضه میشوند (به این کالاها به اصطلاح برندها شخصی میگویند)، به راحتی میپذیرند. در حالی كه در آمریكا مشتریان بسیار به برندهای معروف گرایش دارند و کالاهای بدون برند را به عنوان كالاهای پست میشناسند. ایالاتمتحده، بزرگترین اقتصاد جهان است كه بازار فروشگاههای زنجیرهای آن بسیار پیچیده است. تسكو مدتها برای ورود به این بازار تحقیقات انجام داد.
نخستین شعبه فرِش اند ایزی در شهر همت در 75 مایلی شرق لس آنجلس در نوامبر 2007 راهاندازی شد. فروشگاههای تسكو در آمریكا، فروشگاههای نوآور جدیدی بودند كه به طور متوسط یك چهارم اندازه سوپرماركتهای سنتی آمریكا را داشتند. در فروشگاه تسکو همت علاوه بر مشخصات فروشگاههای انگلیسی تسكو، یك «میز آشپزخانه» هم وجود داشت كه چند كارمند روی آن نمونههایی از غذاهای آمادهای مثل پیتزا و جوجه را گرم نگه میداشتند و از مشتریان میخواستند كه كالاهای آنها را امتحان كنند.
به دنبال راهاندازی شعبه همت، دیگر شعبههای فروشگاه در اواخر 2007 تا سال 2008 در كالیفرنیای جنوبی، لاس وگاس و فینكس و در هر دو بازار مناطق مرفه و كمدرآمد نیز راهاندازی شدند. تسكو در كنار گسترش شبكه فروشگاههایش، یك مركز توزیع بزرگ و جدید در شرق لس آنجلس نیز تاسیس كرد. به علاوه دو تامینكننده اصلی بریتانیایی تسكو هم برای پشتیبانی از فرِش اند ایزی و فراهم كردن سالادها و پاستاها و دیگر غذاهای آماده به صورت تازه به همراه آنها به آمریكا رفتند.
اما فرِش اند ایزی بدون شهرت برند و مشتری چطور توانست به موفقیت دست یابد؟ پاسخ این سوال به جنبههای نوآورانهای بازمیگردد كه تسكو برای ورود به بازار از آنها استفاده كرد. ده بعد نوآورانه ورود تسكو به بازار آمریكا عبارتند از:
ورود آنلاین قبل از ورود فیزیكی
شایعاتی مبنی بر این وجود دارد كه تسكو در سال 2001 معادل 35 درصد سهام بخش تجارت الكترونیك سوپرماركت زنجیرهای پیشتاز در آمریكا، سیف وی را خریده بنابراین از طریق فروش آنلاین كالا به بازار آمریكا وارد شده است.
انسانشناسی
امروزه تحقیقات قومی تبدیل به بخش مهمی از فرآیند نوآوری در شركتها شده است. این كار راهی برای ایجاد دركی قوی از اینكه مردم چگونه زندگی و كار میكنند فراهم میكند تا بتوان از این طریق نیازها و علایق برآورده نشده و شناخته نشده مصرفكنندگان را شناسایی كرد. به گفته یكی از مدیران شركت، گذراندن وقت در خانه مردم و دیدن درون یخچال و كابینتهای آنها و حتی خرید كردن با آنها راه خوبی برای درك بازار است. تیم گلچین شده شركت برای 6 ماه در كنار آژانسهای تحقیق در بازار شركت، با دوربینهایشان به بررسی عادات خرید مردم پرداختند. هدف آنها راهاندازی فروشگاهی آمریكایی برای مصرفكننده آمریكایی بود، نه وارد كردن یك مدل بریتانیایی.
ارتباط موثر با تامینكنندگان و شبكههای توزیع و تولید یكپارچه
همانطور كه در بالا گفته شد، تسكو مركز توزیع بزرگی در نزدیكی لس آنجلس تاسیس كرد كه محل مناسبی برای فرِش اند ایزی فراهم میكرد تا كار خود را در كالیفرنیای جنوبی آغاز كند، اما علاوه بر اینكه مركز جدید نقشی حیاتی در پاسخگویی به نیازهای رو به رشد شبكه در حال گسترش فروشگاههای زیرمجموعه تسکو داشت، تسكو نقش جدیدی را هم به عنوان تهیهكننده مواد غذایی در آمریكا بر عهده گرفت. در حال حاضر حدود 40 درصد مواد اولیه لازم برای فرِش اند ایزی توسط دو تامینكننده عمده تسکو كه از انگلستان به آمریكا آمدهاند تامین میشود كه این خود یك جنبه نوآورانه در انتقال دانش به آمریكا در بخش فروشگاههای زنجیرهای است. مزایای این كار تسریع فرآیند تحویل روزانه محصولات و غذاهای تازه به خاطر كوتاهتر شدن زنجیره تامین و كاهش هزینهها میباشد.
نوآوری در محصولات
ایجاد امکانات تهیه و توزیع غذای تسکو در ریورساید، باعث شد تولید محصولات بدون برند (مثل سالادهای آماده یا ساندویچهای دستساز) در فرش اند ایزی تسهیل شود. در نتیجه سهم کالاهای بدون برند در محصولات فرش اند ایزی نسبت به سایر فروشگاههای سنی آمریکایی افزایش یافت. در واقع میز آشپزیای كه به آن اشاره شد تلاشی برای ساختن تصویری از برند فرش اند ایزی بود. فرش اند ایزی قصد داشت این تفكر مصرفكنندگان آمریكایی را كه برندهای شخصی كالاهای بیكیفیتی هستند تغییر دهد.
آزمون پیش از تصمیمگیری
تسكو قبل از راهاندازی اولین فروشگاه فرِش اند ایزی، به گزارش مطبوعات به شكل پنهانی وارد آمریكا شد. در واقع یك گروه دست چین شده در سال 2005 به سانتا مونیكا با نامی دیگر فرستاده شدند. این كار برای این بود كه رقبایشان از نقشههای تسكو برای ورود به بازار آگاه نشوند. این گروه مدلی آزمایشی از فروشگاه فرش اند ایزی را در یك انبار كوچك و به منظور آزمودن چارچوبها و چیدمانهای ممكن برای مصرفكنندگان آمریكایی راهاندازی كردند. این انبار كوچك حتی بعد از ورود علنی تسكو هم به كار آزمایش فروشهای جدید ممكن ادامه داد.
نوآوری در خدمات و امور كاركنان
در فرش اند ایزی هیچ كارمندی برای كنترل در صندوق وجود نداشت. مشتریان خودشان در صفهای خاصی قیمت خریدشان را پرداخت میكردند كه سریعتر و كاراتر بود. فرِش اند ایزی واژهای با عنوان assisted service را معرفی كرد كه استراتژی پر ریسكی هم بود. در واقع در این روش، اگر مشتری بخواهد میتواند خودش با دستگاههای خودكار قیمت را محاسبه و پرداخت كند، اما در صورت نیاز به كمك كارمندانی که همواره در محل حضور دارند این كار را انجام دهند. به این شكل مشتریان میتوانند تعامل بیشتری هم با كاركنان فروشگاه داشته باشند و در واقع شركت تركیب مناسبی از تكنولوژی و انسان فراهم كرده است؛ البته این روش به دلیل جدید بودنش احتمالا به بررسیهای بعدی احتیاج دارد.
بازاریابی دیجیتال
یك عامل مهم در استراتژی ورود تسكو به بازار آمریكا كه كمتر هم به آن توجه شده استفاده از تكنیكهای بازاریابی دیجیتال برای گسترش پیام برند جدیدشان است. مفهوم بازاریابی الكترونیك توسط وببلاگها و بلاگهای بازاریابی در آمریكا بسیار بیشتر از بریتانیا جا افتاده است. مدیر بازاریابی فرِش اند ایزی بسیار به این تكنیكهای بازاریابی دیجیتال برای استراتژی بنگاه اعتقاد دارد و به همین جهت او برای داشتن گفتمانی آنلاین با مشتریان فعلی و بالقوه فرِش اند ایزی، در 18 ماه نخست راهاندازی فروشگاه حدود 60 بلاگ راهاندازی كرد كه اطلاعاتی مثل محصولات با برندهای شخصی، بازگشایی شعبههای جدید، گواهی نامههای محیط زیست و غیره شركت، درك مشتریان و پاسخگویی به آنها و اطلاعاتی دیگر را فراهم میكردند. هدف راهاندازی بلاگ برای فرش اند ایزی، شفافسازی هرچه بیشتر اهداف شركت میباشد.
استراتژیهای مكانیابی نوآورانه
یكی از اهداف بیان شده شركت، «فعالیت در تمام محلهها برای ارائه خدمت به تمام قشرهای مردم» بوده است. به همین منظور فرش اند ایزی فروشگاههایش را در مكانهای مختلفی از لحاظ درآمد، كلاس اجتماعی و نژاد، راهاندازی كرده است. این شركت به ویژه به دنبال پوشش دادن مكانهایی است كه در آنها به دلیل درآمد پایین ساكنین آن، فروشگاههای خیلی كمی وجود دارد و بیشتر نادیده گرفته شدهاند. البته به وضوح این عمل تسكو با مقاصد انسان دوستانه نیست بلكه برای گسترش بازار و كنترل بیشتر روی آن است.
هوشمندی در درك مصرفكنندگان
بیشتر شهرت تسكو در این حوزه به كاوش دادهها و استفاده متمركز از دادههای مشتریاش كه با روشهای خاص خود از بازار جمع آوری میكند، برمی گردد. در فرِش اند ایزی این كار به شكلی نوآورانه و گسترده با عنوان تحقیقات درباره بینش مشتری انجام میشود. در واقع تیم بازاریابی شركت تلاش زیادی برای شناخت ماهیت چندفرهنگی مصرفكنندگان بازار آمریكا، انجام دادهاند. این كار با انجام تحقیقات قومشناسی قبل از ورود به بازار و تلاشهای شركت برای درك طبیعت پیچیده عادات مصرفی آسیاییها و بومیهای آمریكا و به منظور توسعه اعتبارشان انجام شد. در واقع با تحقیقاتی كه آنها انجام دادند متوجه شدند این قشر از مردم از اینكه فروشگاههایشان از دیگر مردم جدا باشد (مثلا فروشگاه چینیها) متنفرند.
ریسكپذیری بالا
این مورد یك جنبه غیرعادی نوآورانه ورود به بازار تسكو به شمار میرود. در حقیقت بسیاری از فرآیندهای قبلی بینالمللی شدن در حوزه فروشگاههای زنجیرهای همیشه با قبول حداقل ریسك ممکن، اندازه محدودتر و در نظر گرفتن امکان شهرت کمتر شركت صورت گرفتهاند. آنچه در مورد تسکو متمایز است اینکه مدیران شرکت با این كه به وضوح از پر ریسك بودن استراتژی شان آگاه بودند آن را اجرا كردند. به گفته یكی از مدیران شركت، اگر آنها شكست میخوردند خجالتآور بود، اما از لحاظ مالی، تسكو میتوانست پولی را که از دست میدادند ظرف یك سال بازگرداند. در مقابل، اگر موفق میشد، كه همین طور هم شد، یك كار فوقالعاده بود.
تبدیل سریع تسكو به یك شركت بینالمللی طی سالهای گذشته تاثیر به سزایی در سهم بازار و شهرت آن داشته است. پس از ورود این شركت به بازار آمریكا، بیش از 60 درصد از فضای فعالیت آن در خارج از خانه به این بازار اختصاص پیدا كرده است. تا سالهای 2007 و 2008 تسكو نه تنها فروش بینالمللیاش را به بیش از 10 میلیارد پوند در سال افزایش داده، بلكه جایگاهش را به عنوان چهارمین فروشگاه زنجیرهای بزرگ دنیا نیز تقویت كرده است.
www.managing-innovation.com