بازاریاب کیست؟
فکر می کنم این پرسشی است که پاسخ آن کمی مبهم و نا معلوم است، بنابراین باید به آن توجه شود. چنانچه بتوان تعریف مناسبی برای این پرسش ارائه نمود، وظایف یک فرد بازاریاب هم بهتر مشخص می شود. این ابهامی است که برای بسیاری از مدیران کسب و کار نیز در ارتباط با گروه بازاریابی خود و توجیه وظایف آنها وجود دارد.
اگر صفحۀ آگهی استخدام روزنامه ای را ورق بزنیم، می بینیم که بیشترین درخواستهای استخدامی مربوط به شغل بازاریابی و بازاریابان است.چنانچه تحت تأثیر قُلمبه گویی های یکی از این آگهی ها با یکی از این شرکتها تماسی برقرار کنیم و بخواهیم در آنجا مشغول بکار شویم، خیلی از نگرشها و واقعیتهایی که پنهان هستند تازه سر، باز می کنند و تازه می فهمیم که ماجرا چیست.
در جلسات معارفه و گزینشهای«من درآوردی» برخی از شرکتها آدم به حال خودش گریه اش می گیرد. در این جلسات تازه می فهمی که به چه نکبتی دچار شده ای! طوری با تو رفتار می شود که با یک قاتل فراری هم رفتار نمی شود. فکر می کنی در دنیا تنها یک جرم وجود دارد و آن هم بازاریابی است. طوری از بالا به تو نگاه می کنند که عاقلی به سفیهی خیره می شود. بعضی از مصاحبه کنندگان هم که خیلی ذوق زده و خوشحال با تو رو در دو می شوند، می توانی حدس بزنی که یا تازه کار است و هنوز چک برگشتی در جیبش نیفتاده است و یا اینکه از حقوق و پورسانت و پاداش و بیمه فقط می توانی یک تصور زیبا داشته باشی و بس.
مدیران برخی از شرکتها تحت عنوان بازاریابی و بازاریاب از تو می خواهند که «شترگاو پلنگ» باشی. درست مثل اینکه یک پزشک برای استخدام خودش در یک بیمارستان در شرح وظایفش باید علاوه بر وظایف طبابت، بخیه هم بزند، برای آمبولانس رانندگی هم بکند، بیمارستان را مدیریت هم بکند و اگر وقت خالی هم پیدا کرد، کف زمین بیمارستان را هم جارو کند.
متأسفانه ما هنوز نمی دانیم که یک بازاریاب کیست و از او انتظارات عجیب و غریبی داریم. من در همین سایت در مطالب قبلی به این موضوع اشاره کرده ام که برخی از مدیران، بازاریاب را به چشم هری پاتر با چوب جادو، آرنولد با عضله های پیچیده، بوروس لی با ضربات مرگ بار، سیندرلا با جذابیت اغواءکننده، سفید برفی با هفت کوتوله ویا مردان X با قدرتهای مافوق بشری می بینند!
بعضی از شرکتها به جای توجه به اصول بدیهی محصولات و خدمات خود مثل کیفیت، قیمت، توزیع و ترفیع و افزایش بهره وری در این آمیختۀ بازاریابی، شکست یا موفقیت شرکت خودشان را در بازاریاب و تیم بازاریابی خلاصه می کنند. این دسته از افراد بازاریابان را «چاله پر کنان» ضعفهای ساختاری و محتوایی مدیریت خود می دانند.
بازاریاب واقعاً کیست؟
برای اینکه بتوانیم جایگاه یک بازاریاب را مشخص کنیم، باید ترکیب چهارگانه (یا هر چندگانۀ)آمیختۀ بازاریابی را مورد توجه قرار دهیم. این ترکیب عبارت است از: 1. محصول 2. قیمت 3. توزیع 4. ترفیع فروش. در این طبقه بندی، بازاریابی مستقیم(Direct Marketing) در کنار اموری مثل تبلیغات، یکی از روشهای پیشبرد فروش برای محصولات و خدمات است. بازاریابی مستقیم هم خود روشهای گوناگونی دارد. یکی از این روشها استفاده از توانمندیهای ارتباطی انسانی است. بنابراین، چه کسی بازاریابی مستقیم را انجام می دهد؟ بازاریاب.
در همینجا توجه و بررسی دو مفهوم دیگر نیز لازم و ضروری است:
1. ویزیتور
یعنی کسی که در واقع یک کاتالوگ زنده و انسانی است. وظیفۀ او تنها و تنها معرفی محصول/ خدمت براساس مطالب از قبل تعیین شده و پرکردن فرم سفارش مشتری است.
2. فروشنده
کسی که مسئول فروش و یا تبادل پول و محصول/ خدمت میان سازمان و مشتری است. فروشنده کسی است که در مکانی مشخص، انواع محصولات/ خدمات سازمان خود را بر اساس اعلام درخواستهای مشتری به او ارائه می کند و در قبال پرداخت آن، پول دریافت می کند.
این دو مفهوم، مفاهیمی هستند که در بیشتر مواقع، مفهوم بازاریاب را تحت تأثیر خود قرار می دهند و خود را به جای آن قالب می کنند. این در حالی است که بازاریاب وظایف و مسئولیتهای تفکیک شده ومشخص شده ای دارد که در تداوم به بررسی برخی از آنها می پردازیم.
یک بازاریاب افزون بر داشتن مهارتهای ویزیتوری (معرفی کننده) و فروشندگی (ارائه کنندۀ مستقیم محصول/ خدمت محدود و دریافت کنندۀ مستقیم و همزمان بهای آن)، وظایف دیگری نیز دارد؛ از قبیل:
1. توان بالای مذاکره های توجیهی، استدلالی، مشاوره ای و حتی مقابله ای.
2. تسلط بر مفاهیم و دانشهای تخصصی و وابسته به بازاریابی.
3. توان جذب سفارش های بالا.
4. جذب و انتقال اطلاعات در مجرای MIS (Marketing Information System ) سازمانی.
5. ارائه مشاوره های بهره وری تولید به تصمیم گیران در سازمان.
6. مدیریت جزئی در روابط مشتریان.
7. شرکت در امور هماهنگ برندینگ سازمانی و ساختمان ذهنی مناسب در بازار.
8. شناسایی کدهای توزیعی مناسب.
9. تجسس اطلاعات
10. و …
بنابراین، در می یابیم که وظایف بازاریاب در طبقه بندی ساختمان بازاریابی یک سازمان به چه صورتی است. بازاریابان در انجام بازاریابی مستقیم برای یک سازمان می توانند از ابزارهای مختلفی همچون اینترنت و تلفن نیز استفاده کنند.در چند سال اخیر این نوع بازاریابی بسیار مرسوم شده است و عناوینی همچون بازاریاب تلفنی و بازاریاب اینترنتی از برخی آستین های نشسته بیرون آمده اند! به نظر من مهارت در تماس تلفنی و تسلط بر استفادۀ بهینۀ تحت وب، جزء جدا ناشدنی مهارتهای یک بازاریاب است و نمی توان اینها را از هم جدا کرد. فرد بازاریابی که بتواند ارتباط تلفنی مناسب برقرار کند، می بایست توان مدیریت جلسه را هم داشته باشد. در غیر اینصورت، تنها کاری را که می تواند به بهترین شکل ممکن صورت دهد، سوزاندن مشتریان یکی پس از دیگری است.
سؤال دیگری که جای طرح و بررسی دارد این است که چرا چنین نگرش اشتباهی دربارۀ بازاریابان وجود دارد؟ برای پاسخ دهیِ مناسب به این پرسش می توان دلایلی را مطرح کرد که برخی از آنها عبارتند از:
1. برخی از مدیران کسب و کار احتمالاً درک مناسبی از بازاریابی و در نتیجه بازاریاب ندارند.
2. ساختار بازاریابی تفکیک شدۀ مناسبی در بسیاری از سازمانهای ایرانی وجود ندارد.
3. بسیاری از بازاریابان، بازاریاب نیستند و یا فکر می کنند که بازاریابند.
4. برخی از مدیران و بازاریابان را فروشنده و یا ویزیتور صرف می دانند.
5. بازاریابی هم مثل بسیاری از مشاغل دیگر چند منظوره است. مثلاً همانطور که یک منشی باید بتواند طراحی، بازاریابی، نظافت، آشپزی، نقد کردن چک، مدیریت بر اعتراضات، نظارت بر سایر پرسنل، تنظیم برنامه و … را انجام دهد، یک بازاریاب هم باید بتواند، ویزیتوری، فروشندگی، مدیریت مالی، مدیریت استراتژیک، مدیریت تولید، مدیریت فروش، نطافت، آشپزی و اگر شد، بازاریابی هم بکند!
6. و …
تذکر 1: مدیران! هیچ اشکالی ندارد که یک بازاریاب مرد هزار کاره باشد به شرطی که به اندازۀ هزار مرد هم دستمزد بگیرد.
تذکر 2: بازاریابان! از ماست که بر ماست. مهارتهای حرفه ای خودتان را بیشتر کنید.
تذکر 3: وجود بازاریابان مفید، مؤثر و حرفه ای در بازار فعلی ایران همچنان با رکود مواجه است،
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
