استراتژی‌های جدید سونی
سونی، همانند ژاپن، به شدت برای انطباق با شرایط جدید می‌کوشد
روزگاری، سونی به خاطر اولین‌هایش مشهور بود: اولین رادیوی ترانزیستوری موج کوتاه، اولین تلویزیون قابل حمل و اولین دستگاه پخش نوار کاست.
ولی‌این اولین‌ها، امروز فقط در موزه‌ای در توکیو، در محفظه‌های شیشه‌ای هستند و بازدیدکنندگان فقط با تعیین وقت قبلی می‌توانند از آنها بازدید کنند.
سونی هنوز هم یک غول در میان تولیدکنندگان است، ولی با مشکلات فراوانی دست و پنجه‌نرم می‌کند. دردسر جدید سونی برای کاهش هزینهها و همگام شدن با رقبای چابک‌تر جهانی‌اش، نشانگر اوضاع و احوال این شرکت ژاپنی است که هنوز هم بیشتر به خاطر محصولات قدیمی‌اش مشهور است.
یک کارمند شرکت سونی در نمایشگاهی در سال 2009، به مجموعه‌ای از واکمن‌های سونی، از جمله اولین مدل‌های واکمن، نگاه می‌کند. سونی به شدت می‌کوشد تا جایگاه خود به عنوان پیشگام تولید محصولات نوآورانه (که روزگاری دستگاه‌های قابل حمل از جمله آن بودند) را بار دیگر باز یابد.
کارشناسان بر‌این باورند که سونی نیازمند یک دگرگونی است. این دگرگونی مهم ترین چالشی است که فراروی کازو هیرای (مدیر عامل جدید سونی که در اول آوریل بر سر کار آمد) قرار دارد. هیرای جایگزین مدیر عامل قبلی یعنی هوارد استرینگر شده و قرار است برای بحران ضرردهی سونی در چهارسال متوالی، اقدامی‌انجام دهد.
این تغییر عمده نیازمند گام‌های زیادی خواهد بود: ادغام خطوط تولید، سپردن برخی از کارها به شرکت‌های دیگر(برون سپاری) و تعدیل نیرو.
تعدیل نیرو کاری است که اکثر مدیران ژاپنی از انجامش سر باز می‌زنند و دلیل آن هم‌این انتظار در فرهنگ ژاپن است که اشتغال باید مادام‌العمر باشد. یکی از گام‌های دیگر هم بهره‌گیری از نوآوری است. این کار برای سونی در گذشته که کم سن و کوچک‌تر بود ساده‌تر از حالاست که در نقاط مختلف دنیا پراکنده است. سونی که محصول نوآورانه‌اش، یعنی واکمن، به نمادی فرهنگی در سال‌های 1980 بدل شده بود، سال‌ها است که محصول قابل توجهی به بازار عرضه نکرده است.
اسامو کاتایاما که چندین کتاب در مورد سونی نوشته است می‌گوید: سونی نشان‌دهنده وضعیت کلی ژاپن است، زیرا پس از ترکیدن حباب اقتصادی در اینجا (در حدود دو دهه گذشته) برای انطباق خود، کند عمل كرده است. سونی در ابتدا به صورت یک شرکت نوآور شروع به کار كرد. ولی تمایلی به ایجاد تغییرات اساسی نداشت، زیرا همیشه تغییر با خود درد هم به همراه دارد. به همین دلیل، مدت‌ها است که سونی دیگر یک شرکت ویژه و منحصر به فرد نیست.
درد موقتی
هیرای در دوره عدم موفقیت سونی بر سر کار آمد. بخشی از‌این درد، موقتی است. مثلا سال گذشته، هکرها به شبکه بازی پلی استیشن نفوذ و در ارائه خدمات آن اختلال ایجاد کردند و اطلاعات شخصی کاربران را به سرقت بردند. وقوع یک زلزله در ژاپن و نیز سیل در تایلند سبب آسیب به چندین کارخانه و اختلال در خطوط تولید شد. همچنین نرخ بالای ین ژاپن هم سبب افزایش قیمت محصولات سونی در خارج از‌این کشور گردید.
تحلیلگران می‌گویند حتی با وجود ترمیم خطوط تولید و کاهش ارزش ین، سونی همچنان با مشکلاتی اساسی روبه‌رو است. دلیل آن هم رقابت برای بازیافتن بازاری است که اکنون در دست سامسونگ و اپل افتاده است.
سونی دیگر در تولید برخی از نمادین‌ترین محصولاتش، مثل تلویزیون، هشت سال پیاپی است که دیگر سودآوری ندارد و دلیل آن هم این است که رقبای اصلی‌اش از همان تکنولوژی، ولی با نیروی کار ارزان تر استفاده می‌کنند. سونی برای تولید تلویزیون‌های پنل مسطح چند سال با تاخیر عمل کرد و سهمش در بازار را تا حد زیادی از دست داد و هنوز هم نتوانسته آن را باز یابد. جالب است بدانید که سونی قسمت زیادی از سودش را از طریق فروش بیمه عمر، از طریق شرکت «سونی لایف» به دست می‌آورد. یکی دیگر از دلایل کند شدن سونی، حجم گسترده اش است.
البته‌این مساله برای شرکت‌هایی که در ژاپن پس از شکوفایی تولیدی بعد از جنگ جهانی دوم شکل گرفتند، مثال‌های عادی است. این حجم بزرگ را می‌توان در حرکت ناشیانه‌اش در ترکیب محصولات و محتوا مشاهده کرد. به عنوان مثال، با اینکه سونی دستگاه‌های پخش موسیقی و لپ‌تاپ می‌سازد و در ضمن در صنعت تولید موسیقی هم حاضر است و یک استودیوی سینمایی هم دارد، اما مهندسان آنها برای ترکیب اینها با هم کند عمل می‌کنند. درست بر خلاف اپل که آی پد و آی فون را به هم مرتبط كرد. صنعت سرگرمی‌در سال‌های اخیر به عنوان یک منبع سودآور پایدار برای سونی بوده است. آثاری نظیر «مردان سیاه پوش» و «مرد عنکبوتی» و کارهای هنرمندان محبوبی نظیر ادله و تیلور سویفت از جمله محصولات آن بوده است. فیلم و موسیقی 7/14 درصد از فروش سونی در سال مالی گذشته که 31 مارس 2011 به پایان رسید را تشکیل می‌دهد.
محصولات الکترونیکی سونی، دلیل اصلی عقب ماندگی سونی است. این محصولات حدود نیمی از کل فروش سونی را تشکیل می‌دهد. در طول نه ماه اول این سال، این محصولات مجموعا 118 میلیارد ین(4/1 میلیارد دلار) ضرردهی به همراه داشته است.
مدیر عامل جدید قصد غلبه بر‌این مشکلات را دارد و سونی می‌کوشد تا سود خود را از بخش‌های مهم‌تر کسب و کارش به دست آورده و تثبیت كند. این هفته سونی اعلام كرد که قصد ایجاد تغییراتی در سطوح بالایی مدیریتی‌اش را دارد و هدفش هم افزایش سرعت تصمیم‌گیری مدیرانش است. سونی همچنین سه «پایه» کسب و کارش در حوزه الکترونیک را مشخص كرد: تصویربرداری دیجیتال، بازی و تلفن همراه و نوید تمرکز منابعش در این حوزه‌ها را داده است. تحلیلگران می‌گویند این تغییرات شاید نشانگر آن باشد که سونی آماده برداشتن گام‌های «دردناکی» است که از نظر هیرای ضروری است.
مقاومت در برابر تصمیمات برای کاهش هزینهها
این اولین باری نیست که سونی تصمیم به‌ایجاد تغییرات اساسی گرفته است. استرینگر که به عنوان مدیر ارشد سونی در سال 2005 انتخاب شده بود سال‌ها کوشید تا خطوط تولید را کاهش داده، برخی از کارخانه‌ها را تعطیل و بخش‌های مختلف را که ظاهرا در حوزه‌های مختلفی فعال بودند، در هم ادغام كند.
استرینگر در مصاحبه‌ای در سال 2007 با مجله «بیزینس ویک» گفته بود: «من به مدیران ارشد و استراتژیست‌ها گفتم که به ارقام نگاه کنند. هیچ چاره‌ای جز روشن کردن دوباره موتور نداریم. ما باید برخی کارخانه‌ها را تعطیل کنیم و از دست بخش‌هایی که سود دهی ندارند خلاص شویم. البته انجام این کارها در ژاپن دشوار است.»
تحلیلگران می‌گویند او فقط توانست برخی از کارهایی که می‌خواست را انجام دهد. استرینگر هزاران شغل را حذف كرد و تولید برخی چیزها را به شرکت‌های دیگر سپرد و زنجیره تامین مواد را کوچک‌تر كرد. همچنین، شراکت سونی با شرکت اریکسون در تولید تلفن همراه را نیز فسخ کرد.
اقدامات استرینگر برای کاهش هزینهها، با مقاومت برخی مدیران در ژاپن روبه‌رو شد. این مدیران قبل از بحران 2008 فکر می‌کردند که سونی می‌تواند بدون این تغییرات هم رشد کند. حتی بعد از شوک مالی، استرینگر تغییرات اندکی انجام داد. با این حال باز هم 50000 نفر از نیروی کار 168000 نفری شرکت در ژاپن باقی ماند. ژاپن از نظر هزینه کار یکی از پرهزینه‌ترین کشورهای دنیا است.
سونی در سال 1946 (به عنوان شرکت مهندسی مخابرات توکیو) پایه گذاری شد و دفتر مرکزی‌اش را در یک فروشگاه بزرگ سوخته قرار داد. در طول یک دهه بعد، سونی محصولاتی تولید کرد که خواست مردم بود، حتی قبل از‌اینکه خود مردم بدانند چه می‌خواهند! محصولاتی مثل تلویزیون، دوربین فیلمبرداری و واکمن.
سونی سال‌ها تلاش کرد تا نقطه اوجی دوباره بیابد.این شرکت، واکمن دیجیتال خود را به عنوان رقیب آی پاد معرفی کرد. اما واکمن دیجیتال رابط کاربری مطلوبی نداشت و از فرمت اختصاصی صوتی (و نه فرمت استاندارد MP3) استفاده می‌نمود. سونی اولین تبلت خود را حدود یک و نیم سال پس از‌اینکه اپل،آی‌پد خود را به بازار روانه كرد عرضه کرد. آخرین تلاش سونی برای ارائه محصولی متفاوت، پلی استیشن ویتا بود که یک وسیله دستی برای بازی است. این اقدام سونی وقتی انجام شد که هر روز عده بیشتری از مردم به بازی با تلفن همراه روی می‌آورند.
سونی پیش بینی كرده است که برای سال مالی اخیر، ضرری معادل 220 میلیارد ین (حدود 7/2 میلیارد دلار) خواهد داشت. ارزش سونی در سال 2000، یکصد میلیارد دلار بود و اکنون چهار پنجم ارزش خود را از دست داده است. سونی تقریبا همه چیز می‌سازد: از دوربین گرفته تا پلوپز، البته برای بازار داخلی‌اش. بازاری که شامل جمعیتی در حال پیر شدن است و این به معنای کمتر و کمتر خریدن است.
در کنفرانس خبری در اوایل فوریه گفت: «من در مورد محیط اطراف‌مان حس می‌کنم که بحرانی وجود دارد. نباید از گرفتن تصمیمات دردناک برای آینده سونی بترسیم. رقبا و محیط کارمان منتظر ما نمی‌مانند.»
منبع: واشنگتن پست 2012
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.
